Les paradoxes de l’industrie de la communication

L’industrie des agences de communication a comme particularité d’avoir largement anticipé la vague de digitalisation et pourtant d’être encore menacée par des enjeux de transformation.

Le digital est en effet entré dans les agences à la fin du XXème Siècle, n’a cessé de s’y développer et pourtant les grands noms de l’industrie sont menacés par de nombreux autres acteurs, par une tendance à l’internalisation et par les prémices d’une 4ème Revolution industrielle qui ne les épargnera pas moins que les autres secteurs d’activités.

Plusieurs facteurs expliquent ce paradoxe et les grands acteurs de la communication sont loins d’être les seuls responsables de la situation qu’ils vivent.

Un élément central est en effet la course au court termisme qu’ont dû subir aussi bien les grandes agences que leurs marques clientes. Elle a eu pour double effet de pousser à considérer le digital en 1er lieu comme une source de profit additionnel pour se dépatouiller de la pression sur la croissance immédiate et de contourner la pression sur les coûts imposée par des marques tout autant bousculées par les contraintes du profit immédiat.

Des facteurs internes ont joué aussi à mon sens pour expliquer les difficultés de ce secteur:

le 1er facteur est lié à une culture business limitée dans les agences. Un des paradoxes des agences est que leur rôle est de contribuer à faire en sorte que les marques vendent beaucoup, vendent cher et vendent longtemps et que quand on y parle de business, le sujet est souvent associé à des activités triviales de « bas de funnel ».

Le second facteur est derrière un discours sur l’intégration, une culture et des organisations qui restent silotées (les activités créatives sont clairement distinguées des activités médias, qui le sont des activités social,…) et un prisme publicitaire qui reste dominant. Tout ceci ayant pour effet de compliquer l’accès au consommateur, la qualité et la fluidité de son expérience et donc d’accroître les coûts et réduire les profits des marques.

Bien malin celui ou celle qui a une vision précise de ce que deviendront les conseils marketing des prochaines décennies.

On peut juste supposer qu’elles devront naviguer dans un environnement où les écosystèmes marketing seront portés par des plateformes privées et publiques alimentées par de l’intelligence artificielle mais aussi de vrais individus consommateurs/influenceurs qui rassureront leurs pairs et contribueront à bâtir des marques en valorisant leurs achats.

On peut aussi supposer que nombre des activités qui utilisent leur temps et nourrissent aujourd’hui leurs business models disparaîtront, absorbées par l’IA, l’automatisation des tâches et de nouvelles activités associées.

Au delà des nouvelles expertises et des nouveaux outils autour de la data et de l’IA dont elles doivent s’équiper, la survie des agences passe à mon avis par une offre de valeur réellement intégrée permettant d’offrir des solutions simples et efficaces pour engager le consommateur quel que soit le format et l’étape de son cycle avec la marque avec un focus prioritaire : créer de la valeur business pour celle ci.

Le digital, la data et l’IA sont probablement de formidables opportunités pour aller vers cette offre de valeur intégrée au service de la valeur business des marques. Ils offrent aussi la formidable opportunité de pouvoir mieux faire le lien avec l’impact business réel(court et moyen terme) que la mise en œuvre de cette offre de valeur crée.

Les agences qui sauront saisir cette opportunité ont probablement de beaux jours devant elles.

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