Les nouveaux codes du marketing

On entend régulièrement que l’avènement du digital et de ses nouvelles plateformes sont une menace pour les marques.

C’est probablement le contraire qui se produit: le digital et ses nouvelles plateformes sont un terreau fertile pour créer et développer des marques fortes. Et il en apparaît d’ailleurs de plus en plus dans de nombreux domaines, qui viennent prendre des parts de marché parfois conséquentes aux marques historiques.

La marque canadienne Instant Pot en est un parfait exemple. Celle ci s’est imposée en Amérique du Nord comme un acteur majeur de l’électroménager culinaire en quelques années face à des acteurs installés depuis des décennies.

Instant Pot ne se caractérise en aucun cas par des produits différenciants ni par une mission sociétale ou environnementale fortes.

Elle s’est en revanche distinguée des autres acteurs par un marketing en rupture avec les standards habituels:

– pas de publicité dans les grands médias

– un usage publicitaire exclusif des GAFA.

– Une distribution via la Market place d’Amazon pour compenser l’absence de référencement chez les autres distributeurs.

– un recours massif à l’influence et aux communautés qui ont servi tout autant à engager les clients de la marque dans leur expérience qu’à convaincre ses prospects grâce aux témoignages collectifs enthousiastes de ses clients et ambassadeurs.

Cet ovni Instant Pot nous a incité chez Groupe Seb à lancer un de nos concepts phares de 2018, Cake Factory, en nous inspirant de ce marketing atypique et en nous disant que cela anticipait peut être de nouveaux standards.

Nous avons ainsi lancé Cake Factory en nous appuyant dans un 1er temps sur des piliers stratégiques comparables à ce que fait Instant Pot:

– recours conséquent à des influenceurs et notamment des micro influenceurs engagés et enthousiastes à l’égard du produit et de sa marque Tefal.

– création d’une communauté en propre animée par des représentantes de la marque visant à animer l’expérience avec le produit, jouer un rôle de service après vente mais aussi permettre aux prospects de se projeter plus concrètement dans l’expérience du produit.

– publicité dans un 1er temps limitée en investissement et extrêmement ciblée grâce aux GAFA

– Recours aux médias de contenus non pas pour de l’achat d’espace mais pour produire du contenu visant à scénariser l’expérience produit. Ces contenus ont principalement été utilisés pour alimenter la communauté.

Et le succès a été fort et immédiat, générant des ruptures de stocks très rapides en amont de toute communication mass média.

Ces 2 cas Instant Pot et Cake Factory (et les nombreux autres exemples réussis de DNVB) montrent que les codes de la communication doivent changer:

– la publicité n’est plus qu’un levier marketing parmi d’autres, et probablement un levier tactique.

– L’expérience, sa mise en scène et son partage sont au cœur du succès.

– L’ambassadorship de « vrais » individus est le principal vecteur de conviction.

– Les barrières à l’entrée de budgets publicitaires élevés et d’accès à la distribution ont sauté, générant donc une concurrence potentielle difficile à anticiper.

– Les GAFA présentent certes des enjeux mais leur maitrise aussi bien dans leur dimension publicitaire que sociale que commerciale est indispensable au succès des stratégies marketing.

Le digital n’est donc évidemment pas une menace pour la notion de marque. Il est une menace pour les marques bâties selon des codes anciens.

De nouveaux codes sont nécessaires pour bâtir et nourrir les marques, des codes qui s’adaptent aux caractéristiques des grandes plateformes digitales qu’il est indispensable de maîtriser. Des codes qui sont d’autant plus nécessaires à maîtriser que les marques sont plus que jamais un asset stratégique dans un contexte concurrentiel exacerbé pour la plupart des secteurs.

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