Courage et responsabilités

L’excellent Petit Web a salué lundi dernier le courage de PSA qui annonce faire le choix de maximiser ses investissements publicitaires sur des sites labellisés Digital Ad Trust

L’initiative Digital Ad Trust est louable, la décision de PSA peut en effet paraître courageuse mais l’un et l’autre ne prennent que partiellement en compte la réalité des changements en cours et les responsabilités des acteurs de l’écosystème marketing.

Digital Ad Trust vise à contre attaquer les GAFA qui dominent chaque année un peu plus la captation des investissements publicitaires.

Les GAFA se sont développés en proposant aux marques une offre de valeur en rupture avec les habitudes du secteur grâce à la possession massive de data et une capacité très forte à les exploiter pour créer des solutions publicitaires efficaces. Les GAFA se sont aussi développés grâce à une culture différente de leurs concurrents historiques, basée sur une idée simple et juste: la publicité est un outil au service du business (qu’il soit court terme pour générer des ventes ou moyen terme pour construire des marques).

Le problème d’initiatives comme Digital Ad Trust est qu’elles cherchent à contrer les nouveaux entrants sans prendre en compte cette démarche business oriented.

C’est indispensable de s’assurer que les campagnes sont effectivement vues par les bonnes cibles dans des contextes adéquats. Mais c’est insuffisant.

Pour s’en sortir via la communication les médias historiques doivent prendre en compte en 1er lieu la finalité de celle ci: créer de la valeur business pour les marques. C’est ce sujet qui doit être leur obsession pour continuer à subsister de manière indépendante grâce à la communication notamment.

Comme Petit Web le fait remarquer les marques ont aussi des responsabilités à assumer dans ce nouveau contexte. Mais il faut prendre en compte le fait qu’elles sont à plusieurs niveaux.

Le 1er demeure inchangé : créer de la valeur pour leurs entreprises. Pour cela les équipes en charge des marques se doivent entre autres de sélectionner les bons partenaires, les accompagner pour qu’ils mettent en œuvre des solutions adaptées et mesurer rigoureusement en cohérence avec des objectifs business courts ou moyens termes.

Ce niveau n’est effectivement plus le seul. Les marques ont aussi une responsabilité nouvelle et plus globale qui est de contribuer à préserver l’écosystème Media. Outre son rôle marketing celui ci est en effet bien sûr un acteur clé de la democratie et sa fragilisation est une menace extrêmement forte.

Mais il est vain d’être manichéen dans cette démarche.

Pour assumer leurs deux niveaux de responsabilités les marques doivent faire l’effort de continuer à donner leur chance aux médias traditionnels mais en tenant compte de leurs enjeux business et donc en les soumettant aux mêmes contraintes d’efficacité, en ne les conservant dans leurs mix de communication uniquement s’ils créent la valeur escomptée.

Les agences doivent bien sûr les accompagner dans cette démarche.

Au delà de Digital Ad trust, une action collective pertinente des Media historiques et des autres acteurs de l’écosystème marketing pourrait être de créer des standards d’indicateurs et de mesures business oriented voire de partager au fur et à mesure les learnings non confidentiels pour contribuer à re initier la courbe vertueuse d’une concurrence saine à tout point de vue.

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