Le rapprochement du retail et de la pub

En annonçant des chiffres de ventes de pub hallucinants (2 Mds $ de CA en Q1 2018), Amazon préfigure une évolution significative des 2 secteurs du retail et de la pub.

Concernant le retail on peut supposer que le mouvement d’Amazon va créer des vocations chez les autres acteurs tant cette évolution de modèle est intelligente:

– double avantage concurrentiel vs autres vendeurs d’espace: possession massive de datas transactionnelles + position de clients et non de fournisseurs vis à vis des marques qui achètent cet espace publicitaire.

– cercle vertueux d’investissements publicitaires financés par les marques qui drivent un trafic très qualifié grâce à la data, nourrit le core business de négoce des retailers et alimente encore plus en datas qui vont elles même nourrir le volet pub.

– Profitabilité élevée du business publicitaire alors que l’activité de négoce l’est peu par nature.

Concernant le secteur de la pub, l’impact est triple:

– il emmène les autres acteurs en devenir à se rapprocher du monde du retail. Google en fait une priorité comme le montre les récents partenariats avec Wall Mart et Carrefour et l’investissement dans JD.com, Tencent en fait de même et Facebook s y intéresse aussi très probablement comme le montre la place de marché actuellement en test sur la plateforme. En effet les opportunités sont grandes pour ces acteurs en termes de datas très pertinentes pour nourrir l’efficacité des solutions proposées. Le retail ouvre aussi accès à d’autres types de budgets marketing des marques : les fameux budgets BTL dédiés aux points de ventes, souvent supérieurs aux budgets pub.

– il crée une opportunité pour de nouveaux types d’acteurs pure players de la pub retail comme Criteo.

– Surtout il pousse un peu plus les acteurs historiques de la vente d’espace pub (les médias) vers un rôle plus marginal sur ce modèle économique. Ces derniers déjà chahutés par Google et Facebook, font face à un nombre croissant de concurrents mieux armés pour profiter des transformations du secteur de la publicité : riches en datas ultra pertinentes, matures en expertise digital et data, possesseurs d’infrastructures techs sophistiquées, hyper puissants financièrement.

Face à cette nouvelles donnes les acteurs historiques de la pub prennent de plus en plus le sujet dans le bon sens. Après une période de déni et de diabolisation des GAFA ils cherchent maintenant de plus en plus à investiguer de nouveaux modèles économiques et revoient leur relation avec Google et Facebook qui doivent devenir des partenaires pour contribuer à engager au mieux leurs audiences.

Les retailers réagissent différemment. Ils ont étonnamment tendance à se rapprocher de leurs nouveaux concurrents: Wall Mart et Carrefour pactisent avec Google, Carrefour avec Tencent, Auchan avec Alibaba, Monoprix avec Amazon…

Leur objectif est d’apprendre à travers ces partenariats mais les risques sont évidemment grands:

– Monoprix perd l’accès à la data, moteur du nouveau modèle vertueux du retail en s’associant à la market place d’Amazon.

– Carrefour et Wall Mart offrent potentiellement à un futur concurrent (au minimum sur le volet pub), Google, l’opportunité de développer sa courbe d’expérience dans l’univers du retail.

– Auchan prend le risque de donner les clés de compréhension de nouveaux marchés cible pour Alibaba.

Le rapprochement avec des acteurs certes matures en digital et data mais moins menaçant (type Criteo par exemple sur le volet pub) serait probablement une démarche moins risquée pour apprendre les nouveaux codes de ce secteur.

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