Marketing et commerce sont dans un bateau

Marketing et commerce sont dépendants l’un de l’autre mais avec des cultures et des approches différentes ce qui est source de tensions.

L’importance centrale prise par les GAFAs pour la plupart des entreprises crée encore plus d’interdépendance et donc potentiellement de tensions entre ces 2 acteurs.

À l’origine de ce mouvement il y’a 2 éléments fondateurs de la culture des GAFAs:

1/ l’entreprise doit être conçue en partant du consommateur, son organisation doit permettre de le servir au mieux et donc marketing et commerce sont par définition étroitement associés.

2/ La data est au fondement de la création de valeur, ce qui contribue tout autant à rapprocher les différents départements, qui dépendent d’un bien commun et partagé.

Sur cette base les différents GAFAs ont entrepris des évolutions opposées mais qui les mènent au même point: l’intégration du commerce et du marketing.

Amazon a remonté la chaîne de valeur en développant une activité publicitaire et des assets Media qui lui permettent de créer un cercle vertueux remarquable: je capitalise sur la data transactionnelle pour proposer des solutions publicitaires qui me permettent de développer des activités à fort profit, dont l’efficacité permet par ailleurs d’améliorer les performances de mon business historique de commerçant. De façon à appréhender tout le parcours consommateur ils vont jusqu’à développer des assets Media qui permettent de capter les consommateurs mème lorsqu’ils ne sont pas dans un process d’achat, probablement rapidement de manière très efficace grâce à l’immense quantité de datas transactionnelles dont ils disposent et une parfaite maitrise de celle ci.

Google, qui a bien compris que de ce fait Amazon devenait un concurrent extrêmement menaçant, a entrepris le chemin inverse en se rapprochant d’acteurs du retail comme Wall Mart, Carrefour ou JD.com pour avoir accès à la data transactionnelle mais aussi proposer de nouvelles solutions de communication sur les points de ventes.

Même s’ils sont plus discrets sur le sujet, on peut supposer que Facebook a le même type de préoccupation que Google, comme l’a montré par exemple la création de sa propre market place.

Ces grandes manœuvres impactent fortement la plupart des autres entreprises puisque celles ci sont dépendantes des GAFAs pour leur marketing, leur commerce et de plus en plus l’accès à la data. Et cela crée un enjeu organisationnel fort puisque les frontieres entre marketing et commerce sont de plus en plus poreuses, les GAFAs devenant des partenaires stratégiques des 2 départements et fonctionnant eux même de manière hyper intégrée. Amazon connecte fortement son core business avec ses activités publicitaires et force ses clients à davantage synchroniser activités commerciales et marketing. Google est amené à fonctionner d’une manière comparable.

Les solutions pour les entreprises partenaires des GAFAs passent probablement par:

– Une communication beaucoup plus étroite entre équipes commerce et marketing.

– Une répartition des rôles pragmatique qui crée de la complémentarité en capitalisant sur les expertises des départements respectifs (l’advertising, le contenu, le social (reviews & ratings) sont plus du ressort d’une expertise marketing quel que soit le point de contact quand l’assortiment produit, les accords cadres sont du ressort du commerce par exemple).

– Une cross fertilisation des cultures pour permettre à chacun de se nourrir du meilleur des 2 mondes au service d’une expérience consommateur plus fluide et efficace.

Et au final cette contrainte est une belle opportunité pour les entreprises de devenir plus consumer centric et donc de créer davantage de valeur.

Mais y’a du boulot avant d’y parvenir vraiment…

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