Faut il se passer des agences?

En cette période de changements profonds, les agences de communication ne sont pas épargnées par les remises en cause.

Au point d’envisager leur disparition au profit de nouveaux entrants (sociétés de conseil) voire de la création d' »in house agencies » chez les annonceurs.

Pour avoir travaillé des 2 côtes de la barrière (en agence et chez l’annonceur), cette intégration de ce type d’activités chez les annonceurs me paraît assez peu réaliste pour plusieurs raisons:

– Des bénéfices pas si évidents: une connaissance plus approfondie des sujets, une plus grande proximité, une plus grande réactivité, des intérêts communs? Tous ces sujets sont probablement adressables dans le cadre du système actuel grâce à un choix pertinent et un bon pilotage des partenaires.

Une réduction des coûts de main d’œuvre dû à la disparition des marks up agences? Peut être, mais c’est contre balancé par d’autres enjeux lourds auxquels fait face ce système d’in house agency.

– Fit culturel: la culture agences et la culture annonceurs sont globalement bien différentes, même s’il existe de nombreuses variantes de part et d’autre et tous les profils agences ne sont pas compatibles avec les cultures annonceurs, notamment les profils créatifs.

– Épanouissement des équipes : en agences, les clients et marques sont variés ce qui permet de renouveler régulièrement les sujets.

– Employabilité: 2 problèmes sur cette dimension. Le 1er risque d’une intégration est un assèchement des équipes qui ne se nourriront plus ou beaucoup moins des problématiques d’autres marques. Le second problème est l’évolution des profils au sein de l’organisation.

– Perte de focus vs finalité du business de l’annonceur comme l’a montré l’exemple de Lenovo (Après avoir décidé d’internaliser son achat programmatique, Lenovo a fait machine arrière car cela représentait trop de temps passé d’animation pour les équipes managériales et du coup autant de temps à ne pas se préoccuper du business – voirWhy Lenovo changed its mind ?).

À mon sens il est indispensable d’intégrer des profils agences chez les annonceurs. Le marketing-communication étant en pleine transformation et devenant de plus en plus complexe, il est indispensable de confier des responsabilités clés à des professionnels aguerris au sein des équipes marketing-com, sinon il y’a un fort risque de flottement, aussi bien au sein des équipes annonceurs que dans les agences partenaires.

Il est aussi indispensable d’internaliser les infrastructures technologiques pour des raisons de transparence, de synchronisation, de customisation, d’indépendance.

Mais les agences ont plus que jamais une raison d’être pour inspirer et accompagner les annonceurs dans les nombreuses dimensions du marketing, à condition bien sûr d’avoir su s’adapter aux enjeux actuels du digital et de la data.

Ce qui signifie des ressources et expertises adaptées (notamment sur les volets data et création), et des process de travail qui permettent des productions de contenus at scale à coûts maîtrisés et une capacité à piloter des campagnes en mode always on , avec une grande capacité de réactivité, en synchronisant les différents leviers et en monitorant au plus près sur la base de KPIs cohérents avec les objectifs business.

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