Heures de vérité

IPG a montré une nouvelle fois cette semaine sa volonté de renouveau avec le rachat d’Axciom, acteur majeur de la data, pour la modique somme de 2.3 Milliards de dollars.

Outre la volonté de renouveau d’IPG, ce rachat symbolise la mutation profonde en cours dans le monde des groupes de communication.

Plus encore que le digital, la data et les technologies associées transforment en profondeur la chaîne marketing. Elle va avoir un impact profond à 4 niveaux:

– Elle va transformer en profondeur la consumer intelligence grâce à un accès décuplé à l’information consommateurs et notamment des informations plus concrètes, plus précises et plus dynamiques .

– Elle va transformer les produits et services en les rendant évolutifs et customisables en fonction des usages de chacun.

– Elle va transformer la communication en la rendant dynamique et personnalisable de bout en bout.

– Elle permet enfin une mesure de l’efficacité des dispositifs marketing beaucoup plus robuste sur la totalité du parcours consommateurs.

Forcément tout cela implique une transformation profonde des groupes de conseil en marketing.

Le rachat d’Axciom fait donc beaucoup de sens puisqu’il va apporter 3 assets clés à IPG: un volume colossal de datas, des technologies et des professionnels de la data.

Ce rachat est nécessaire mais évidemment pas suffisant.

L’enjeu est ensuite de parvenir à créer des synergies entre Axciom et IPG.

Avec plusieurs challenges a adresser dans le cadre de cette transformation data:

– nouvelles organisations avec probablement un rapprochement entre création, Media, CRM, data et tech à faire collaborer sous des leads communs pour casser des silos qui n’ont plus de raison d’être.

– nouveaux process de travail permettant un pilotage et une optimisation always on des écosystèmes de communication. Des process permettant aussi une collaboration en temps réel avec des acteurs externes (clients, autres agences, GAFAs,…)

– nouveaux profils à intégrer: datas scientistes, datas analystes, data engineers, datas stewards, collaboration étroite à créer entre eux et planneurs, créatifs et spécialistes de l’activation.

Mais au delà de tout, l’enjeu le plus délicat est un enjeu culturel. La data et l’analytique font peu partie de la culture des groupes de com historiques. Tout l’enjeu d’IPG comme des autres groupes est un enjeu de change management : accompagner les équipes dans cette montée en puissance de l’analytique et de la data et leur apprendre à collaborer étroitement avec de nouveaux types de profils.

il y’a déjà eu des tentatives de rapprochement entre des sociétés à culture datas et des groupes de com (notamment Kantar au sein de WPP) et pour le moment les résultats ont toujours été mitigés principalement pour cette raison de fit culturel.

Jusque là ces rapprochements relevaient d’enjeux de croissance, là c’est un enjeu de survie dans un secteur en profonde mutation où la data et l’analytique vont devoir passer au cœur de la chaîne de valeur.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s