GAFAs or not GAFAs

Les GAFAs déchaînent les passions depuis longtemps. D’abord très positivement et maintenant souvent très négativement.

On leur reproche de détruire des pans entiers de l’économie, de tracker tous les faits et gestes des consommateurs, de monopoliser l’information sur ces mêmes consommateurs au dépens des autres entreprises…et de ces derniers, de mettre en danger la democratie, de ne pas payer leurs impôts, de reintermedier l’accès aux individus.

Rien que ça….

Alors face à autant de menaces individuelles et collectives que faire pour les entreprises face à ces nouveaux géants?

Jouer leur jeu à fond en se disant qu’il n’est plus possible de faire sans eux? Les rejeter comme certains peuvent en avoir la tentation (voir Pas d’avenir pour les marques? ) ? Les diaboliser comme semblent le faire de plus en plus souvent les médias (voir Les GAFAs et l’objectivité des médias )?

La question n’est pas évidente car elle recouvre plusieurs dimensions:

– Quel que soit le secteur il est difficilement envisageable de se passer d’eux pour accéder aux consommateurs au vu de leurs audiences, des engagements qu’ils génèrent.

– Il est d’autant moins imaginable de se passer d’eux que les solutions de communications ou de ventes qu ils proposent sont redoutablement efficaces, souvent bien plus que celles de leurs concurrents traditionnels ou non.

– Ils sont enfin de plus en plus présents et performants dans les infrastructures technologiques qui constituent aujourd’hui avec la transformation digitale la fondation de l’ensemble de la chaîne de valeur des entreprises (lire là desssus l’excellent The seventh sense ).

D’un autre côté les risques liés à jouer leur jeu sont nombreux:

– création d’un oligopole trustant toute la chaîne de valeur des entreprises (des datas stockées dans leur cloud à l’engagement du moindre consommateur) et plaçant donc l’ensemble des acteurs en situation de dépendance ou de détresse.

– responsabilité politique et sociale en jouant le jeu d’acteurs qui en effet ont des enjeux énormes dans ce domaine (fake news, fragilisation de l’écosystème média qui est un acteur majeur de la democratie, …)

Face à cette situation inédite , les différents acteurs doivent probablement assumer 2 types de responsabilités: des responsabilités individuelles et des responsabilités collectives.

Les responsabilités individuelles d’une entreprise et de ses représentants visent à créer de la valeur pour les dites entreprises. Dans ce contexte il n’y a pas d’autre alternative que de collaborer étroitement avec les GAFAs car ils sont de formidables vecteurs de création de valeur pour les entreprises (technologies surpuissantes, accès à des audiences massives, solution d’engagement des audiences, accompagnement de haut niveau, scalabilité des technologies des solutions et des services). Pour que cette création de valeur soit pérenne , il est aussi nécessaire aux entreprises de ne pas se retrouver dans des situations de dépendance excessives. Les entreprises se doivent donc de s’imposer la discipline de faire un travail permanent de veille et de tests de solutions alternatives potentielles pour les maintenir sous pression. Elles se doivent aussi de construire une relation directe forte avec les consommateurs grâce à des produits, des services et des assets (websites, apps, produits connectés) fortement engageant pour ces consommateurs. Les entreprises directement concurrentes des GAFAs se doivent de trouver de nouvelles offres de valeurs complémentaires ou alternatives pour survivre face à ces nouveaux concurrents sur puissants, plutôt que de se poser en victimes.

Les responsabilités collectives des acteurs économiques relèvent de responsabilités politiques, sociales, environnementales. Ces responsabilités ont longtemps été des mineures dans les entreprises à l’époque du libéralisme roi. Les enjeux politiques, sociaux, environnementaux sont tels aujourd hui et les entreprises tellement puissantes que ces responsabilités sont redevenues majeures. Face aux GAFAs, à leur puissance et aux enjeux qu’ils posent dans ces domaines, les autres entreprises doivent prendre le sujet mais ne peuvent le faire que collectivement pour avoir un impact: en s’appuyant sur les organismes d’annonceurs (par exemple type WFA ou UDA en France dans le domaine du marketing) pour contribuer à inciter les GAFAs à assumer leurs responsabilités, en faisant preuve de vigilance pour qu’ils respectent les règles du jeu notamment sur le respect de la vie privée des individus.

Face à une situation en réalité complexe, l’enjeu est donc de sortir du manichéisme pro ou anti GAFAs ambiant de façon à pouvoir adresser cette situation en tenant compte de toute ses dimensions.

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