Révolution copernicienne

Nous sommes entrain de passer du monde de la communication au monde de la user experience. C’est ce que semble confirmer une étude présentée dans cet article:

The most succesfulBrands focus on users not buyers

L’article montre que les marques les plus performantes sont celles qui se focalisent d’abord sur l’expérience personnelle et collective (via les réseaux sociaux) que les consommateurs vivent avec leurs marques.

L’enjeu stratégique (ce qui ne veut pas dire le seul) n’est plus de faire en sorte qu’une marque soit présente à l’esprit des consommateurs et qu’ils l’achètent. L’enjeu stratégique est que l’expérience en soit de la meilleure qualité possible pour que les consommateurs continuent à l’acheter et surtout en parlent autour d’eux.

Outre ce cercle vertueux du client récurrent et ambassadeur, les opportunités sont à mon avis aussi à d’autres niveaux:

– Une opportunité pour les marques de devenir data rich grâce à l’accompagnement de l’usage qui passe forcément par des touchpoints digitaux (websites, apps,…), qui génère donc de la data, data qui nourrit toute la chaîne de valeur marketing (insights, identification des fonctionnalités les plus utilisées, profil type acheteurs,…).

– Une opportunité d’autonomie relative vis à vis des GAFAs. Les GAFAs sont d’incontournables partenaires des marques (et de formidables benchmarks des transformations en cours). Mais ils sont aussi entrain de créer une intermédiation d’une puissance inégalée entre marques et consommateurs: en termes de touchpoints (la connection avec les consommateurs se fait de plus en plus via les GAFAs) et en termes de datas exploitables. Basculer dans des stratégies users firsts est une opportunité de conserver une certaine autonomie vis à vis des GAFAs: d’abord en donnant davantage de raisons aux consommateurs de circuler dans les écosystèmes propriétaires des marques, ensuite en se rendant moins dépendant des datas de celles de ces derniers. Et enfin, tout simplement en se donnant les moyens de devenir des marques fortes: plus une marque est populaire aux yeux des consommateurs, plus elle est indépendante vis à vis des GAFAs, même si elle les exploite (les algorithmes des GAFAs eux même valorisent cette popularité).

– Une opportunité enfin de liberté des moyens d’expression. Le format dominant de communication des marques est la publicité. Ce format est d’ailleurs rendu encore plus dominant par les GAFAs. Or il connaît un déclin dans sa capacité à engager les consommateurs (comme le montre le phénomène des ads blockers). En basculant dans le monde du user first les marques sont de facto dans l’obligation de devenir performantes dans d’autres modes d’expression et d’engagements: services, content, social, CRM,…

Ce changement de paradigme implique des transformations profondes :

– en 1er lieu des mindsets, ce qui est l’enjeu le plus complexe.

– des organisations qui doivent se réinventer et se désiloter.

– des expertises métiers qui doivent se renouveler et s’enrichir

– des architectures Marketing technologiques qui doivent être les enablers de parcours fluides des users et de la connection de ces derniers avec les prospects.

Les marques digitales sont forcément avantagées par cette priorisation des users mais l’article cite aussi de nombreux exemples de marques historiques qui ont su s’adapter à cette nouvelle donne: Lego, Visa, FedEx, Costco.

y’a plus qu’à, avec probablement plus ou moins de difficultés selon les secteurs…

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