Brandformance

Branding vs performance, voilà une distinction commune dans le monde de la pub et du marketing.

Dans un contexte de crise et d'obsession du court terme, ce qu'elle sous tend trop souvent est que les actions branding ne servent que peu le business  d'une entreprise, contraitrement aux actions orientées performance.

Et ce qu'elle implique trop souvent aussi est que ces actions branding sont réduites ou coupées pour préserver les actions visant à générer des ventes.

Ce qui revient à se tirer une balle dans le pied, car ce sont les marques qui constituent le meilleur asset pour maintenir sur la durée les ventes et la profitabilité des entreprises.

Les travaux de Les Binet et Peter Field ont notamment fait la démonstration du rôle des marques sur la performance des entreprises. Dans un rapport intitulé The long and the short of it, ils présentent la synthèse de l'analyse de l'efficacité d'un millier de campagnes et font la démonstration de l'efficacité business des actions branding. (voir une synthèse des résultats dans cet excellent article de Martin Weigel: Brand building in a digital age)

Brandformance

Pour aller à l'encontre de cette idée reçue, Mathieu Parisot, fin connaisseur du marketing à l'ère du digital, utilise la notion très juste de "brandformance".

Celle ci sous tend 2 choses par rapport au branding:

La 1ère est donc que le branding doit impérativement être perçu comme un outil clé du business et donc de la performance des entreprises.

La seconde est que le branding doit être étroitement intégré, embarqué aux actions dites de performance.

Avec des implications aussi bien dans l'organisation des entreprises que dans leurs pratiques com.

En terme d'organisation, ce que cela implique est que tout le travail relatif à la marque doit être executé au plus haut niveau de l'entreprise. Ce pour que celle ci irrigue, inspire, oriente tous les aspects de l'entreprise: les produits, les services, la communication bien sûr, mais au delà de çà les RH, la R&D, la finance, la distribution,…

Un article provenant d'interbrand que j'évoquais la semaine dernière est  intéressant sur ce sujet: Branding in the post digital world.

La fonction de Chief Culture officer imaginée par Grant Mc Cracken, corrobore aussi cette idée. En concevant la notion de culture au sens large, il propose que soit créé au plus haut niveau de l'entreprise une fonction dont le rôle est de comprendre et d'anticiper les trendances (la culture ambiante de la société dans laquelle évolue l'entreprise), de comprendre tout aussi finement la ou les marques de l'entreprise et d'être le moteur de leur évolution au regard de l'évolution de cette culture qui l'entoure.

voir ce tedX sur le sujet:

 

En termes de pratiques communication, l'implication est qu'il ne faut surtout pas sous estimer l'enjeu business des actions branding, et donc ne pas les couper ou les sous investir. Les résultats des travaux de Les Binet et Peter Field montrent qu'il faut consacrer environ 60% des investissements à des actions branding.

Puisque les actions branding constituent des enjeux business stratégiques, il faut les mesurer avec des indicateurs adaptés. Des indicateurs qui peuvent être traditionnels relatifs à la notoriété ou l'image. Milward Brown a conçu un modèle intéressant dans ce cadre avec 3 indicateurs de performance des marques: sens, différence, saillance (voir The power of being different, meaningful and salient).  Des indicateurs qui peuvent aussi être comportementaux (volume moyen de requêtes marque  sur google, taux moyen de clics des campagnes adwords, évolution moyenne du trafic sur site). Ce en tenant compte du fait que le temps du branding est un temps relativement long (Binet et parlent d'une période d'effet moyenne d'environ 6 mois).

Les actions performances enfin doivent être conçues en cohérence avec la posture de marque, elles doivent l'incarner, même si elles sont davantage focalisées sur des attributs objectifs des produits et des prix.

Ce qui implique une organisation des équipes market/com la plus intégrée possible entre tenants des activations branding et les experts de la performance.

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