Le crépuscule des marques

Le crépuscule des marques, c'est ce que prédit James Surowiecki, éditorialiste du New Yorker.

Pour James Surowiecki, le fossoyeur des marques n'est autres qu'internet. En relayant la thèse d'un livre écrit par Itamar Simonson et Emanuel Rosen (Absolute value), il nous dit qu'à l'ère digitale les individus ont accès à une somme colossale d'informations sur les marques et ont appris à faire la démarche de consulter et analyser ces informations lorsqu'ils envisagent un achat. Ces nouvelles pratiques de consommation mettent les marques à nues, et le rempart qu'elles constituaient dans un monde pré digital, pauvre en information, saute au profit de la qualité des produits et services, qui devient l'asset le plus stratégique des entreprises.

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Je suis d'accord sur le fait qu'internet fragilise potentiellement les marques. Tout d'abord effectivement parce qu'il contribue à créer une transparence qui ne leur donne pas droit à l'erreur par rapport à l'expérience consommateur, celle ci pouvant à tout moment être relayée négativement ou positivement auprès du plus grand nombre.

Le 2ème facteur de fragilisation des marques à l'ère digitale est qu'elles doivent faire face à un environnement beaucoup plus concurrentiel. Ce pour une raison très simple: internet réduit les barrières à l'entrée, en donnant la possibilité à n'importe quel produit ou service d'être exposé au plus grand nombre pour un coût marginal.

De là à dire qu'internet va devenir le fossoyeur des marques, c'est aller très loin. Trop loin en fait.

Tout d'abord parce que c'est accorder une rationalité systématique aux individus en phase d'achat qui ne correspond pas systématiquement à la réalité, loin de là (voir là dessus Et l'émotion bordel!)

Ensuite parce qu'internet est aussi bien sûr une source d'opportunités extraordinaires pour les marques:

– c'est tout d'abord un gigantesque bouillon d'insights permettant d'appréhender précisément les besoins des consos, de connaître en temps réel leur état d'esprit vis à vis des marques et des produits.

– La réduction des coûts qu'il induit est logiquement un facteur de réduction des coût marketing, grâce à un ciblage plus précis, grâce à des contenus produits plus économiquement, grâce à des outils de mesure permettant une meilleure optimisation des plans market et com.

– L'espace d'expression offert par le digital permet une communication plus en profondeur (via le brand content) et plus incarnée (via l'interaction qu'autorise les outils de web social).

– Internet permet enfin d'industrialiser le bouche à oreille et donc de mettre sous le nez des prospects la satisfaction des clients, via des ratigs, témoignages,…

Et d'ailleurs l'ère digitale a consacré un nombre important de marques icôniques: Google, Apple, Amazon, Yahoo, Red Bull, Airbnb, Facebook, Uber,…

Marques

En fait ce que sous tend cet article du New Yorker, est que la marque est un outil plus important que par le passé pour défendre une entreprise dans un environnement plus complexe et concurrentiel que jamais. Ce qui implique 2 choses:

La 1ère: la stratégie de marque doit être conçue très en amont et, notamment en amont de la conception des produits, pour leur donner tout le sens et la cohérence dont ils vont avoir besoin dans un univers plus concurrentiel et transaprent que jamais (voir là dessus Branding in the post digital world).

La 2ème est qu'aujourd'hui pour pouvoir piloter efficacement une marque, il faut une maîtrise du digital et de toutes ses arcanes afin de préserver les marques dans cet environnement beaucoup plus complexe mais aussi pour en saisir toutes les opportunités.

 

 

2 réflexions au sujet de « Le crépuscule des marques »

  1. Un article que je comprend et qu’en tant que consommateur je partage : multiplication des choix , critiques et témoignages avant le choix qui devient plus raisonné et moins compulsif.

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