Facebook mérite t’il son argent?

Déclaration intéressante de Sheryl Sandberg lors de la conférence Internet & Technology organisée cette semaine par Goldman Sachs:

"nous devons mériter l'argent que nous gagnons".

( totalité de l'intervention que je vous conseille d'écouter: ici)

Cette phrase fait écho à des articles écrits par Grégory Pouy et Flavien Chantrel et apparus cette semaine aussi dans la blogosphère française. Des articles qui alimentent la polémique autour de la vertu du modèle publicitaire de Facebook.

Au coeur de la polémique: le système de edgerank de Facebook. Au nom de la pertinence du contenu diffusé sur la timeline de chaque membre du réseau, celui ci empêche en effet les marques de diffuser gratuitement leur contenu en moyenne à 90% des fans de leurs pages.

Les "anti Facebook" y voient une prise en otage des marques qui, après avoir dû souvent investir pour constituer une base importante de fans, doivent payer une seconde fois pour avoir la possibilité de les exposer à leurs posts. Ils ajoutent à çà les probématiques de constitutions de bases de fans frauduleuses, pour en conclure que la pub sur Facebook ne fait aucun sens.

Les "pros Facebook" voient dans le edgerank un moyen de préserver la qualité de l'expérience utilisateur.

Mon 1er point de vue: Les 2 positions se tiennent.

Mon 2ème point de vue: il faut dépasser cette polémique et reconnaître l'énorme potentiel publicitaire de Facebook, même si cette marque media a encore 2 problèmes à régler dans le domaine.

Le potentiel publicitaire de Facebook: celui de la TV+celui du search+celui du social !!

Ca ne reste qu'une déclaration, mais le volontarisment affirmé par Sheryl Sandberg pour développer des offres efficaces d'un point de vue business est plutôt rassurant. On ne voit pas çà systématiquement dans l'industrie de la pub, or c'est un enjeu clé.

Plus objectivement, Facebook a 4 énormes atouts pour apporter des solutions publicitaires ultra efficaces:

– La taille de son audience qui est colossale bien entendu.

– L'engagement de cette audience dont le temps passé quotidien sur Facebook est très important.

– La capacité du réseau à targeter finement cette audience massive grâce à la masse d'information que celle ci y laisse.

– La capacité du réseau à industrialiser le buzz, puisque le partage est le principe même de ce site.

A travers ces 4 atouts, Facebook réunit ainsi à la fois les avantages de google (audience massive+ciblage hyper fin), ceux de la TV (audience massive+engagement élevé) et va même au delà en offrant la possibilité d'industrialiser la dimension earned media.

Donc un vrai Nirvana pour nous autres publicitaires. Un Nirvana, vraiment? Pas encore, car Facebook fait par ailleurs face à des enjeux importants sur ses solutions publicitaires.

Les 2 enjeux publicitaires de Facebook: proposer des formats plus engageants et jouer un rôle dans le "purchase path" des consommateurs.

 Le 1 er enjeu de Facebook est donc lié à ses formats actuels. Ils sont dans l'air du temps puisque d'inspiration native, avec donc la volonté de faire en sorte qu'ils soient le mieux intégrés et le moins interruptifs possibles de l'expérience consommateur…à tel point qu'ils passent inaperçus.

Et de ce fait le potentiel que Facebook a de pouvoir engager massivement une audience (dans l'esprit de ce que permet la TV) est gâché publicitairement par des formats en contradiction avec l'expérience éditoriale.

Par rapport à ce point, le récent lancement de Paper est une initiative intéressante et peut être une solution à ce problème.

Inspiré de Flipboard, le principe de l'appli Paper est très simple: rendre l'expérience Facebook beaucoup plus esthétique et convivale. Très simple et selon moi très smart au regard du modèle économique de Facebook: la pub esprit native ad. En rendant le contenu beaucoup plus esthétique, Facebook va probablement offrir de nouvelles solutions publicitaires, toujours très intégrées à "la ligne éditoriale" du site et donc beaucoup plus engageantes sur Paper, ce qui en renforcera bien sûr l'efficacité.

 

Le 2ème enjeu est je pense le plus complexe. Une des faiblesses publicitaires actuelles de Facebook, par rapport à Google en l'occurence, est que l'expérience de ce site est totalement déconnectée du processus de décision d'achat des consommateurs. Quelle que soit la catégorie de produit, Facebook, contrairement à Google, n'est pas aujourd'hui considéré comme un point de passage systématique dans la recherche d'informations en vue d'un achat.

Celà rend logiquement plus complexe l'ambition de Sheryl Sandberg de développer des offres publicitaires très efficaces d'un point de vue business.

C'est probablement pour réduire cette compléxité que Facebook fait de graph search une des priorités de développement des mois et des années à venir. L'ambition dans ce cadre est d'améliorer les fonctionnalités de recherches d'informations sur le réseau pour que celui ci soit beaucoup plus souvent utilisé, comme alternative ou en remplacement de Google. Avec bien sûr, un potentiel là aussi extraordinaire puisque, contrairement à Google, l'information disponible est issue des consommateurs et notamment des proches de ceux qui effectueront les recherches. Donc de bien plus grande valeur perçue. (voir sur ce sujet: avec Graph search, Facebook se rapproche de l'acte d'achat)

 Alors? Facebook mérite t'il son argent? Je dirais que oui et je dirais surtout qu'il se donne les moyens d'en mériter beaucoup beaucoup plus.

A suivre…

 

 

 

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