Digitalisation durable

On voit ici et là un drôle d'indicateur de la digtalisation des mix de communication. Un indicateur drôle…et assez dangereux. Il s'agit du poids du digital dans les investissements en communication. Avec bien sûr un objectif fixé chaque d'année qui est de faire croître ce poids du digital.

Cet indicateur a le mérite d'affronter avec volontarisme les mutations en cours du secteur de la pub. D'autres industries (à commencer par celle de la musique) ont été moins volontaristes et l'ont payé très cher.

Mais les effets de ce KPI peuvent être aussi néfastes.

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Ce KPI est dangereux pour deux raisons clés:

il ne permet pas de construire une courbe d'expérience du digital.

En se focalisant en priorité sur l'évolution du poids des investissements digitaux, on reste dans une démarche centrée sur un indicateur intermédiaire et déconnecté des enjeux stratégiques de marques. Ainsi on ne se donne pas les moyens d'apprendre des activations digitales mises en place ni donc de construire une courbe d'expérience dans le domaine. Or la construction de celle ci est clé dans cette phase de mutation où les repères sont à reconstruire.

Au passage, il est en contradiction avec l'une des grandes opportunités offertes par la digitalisation des points de contact: celle de la possibilité offerte aux différents acteurs de la com de mesurer plus précisément l'effet de leurs actions sur les enjeux des marques et des entreprises.

Plus globalement, il peut contribuer à dégrader l'efficacité globale des campagnes.

En exploitant ce KPI, on part d'un postulat non vérifié. Celui présupposant que puisqu'il s'agit de digital c'est systématiquement plus efficace que des leviers offline. Cette présuposition n'est bien sûr pas systématiquement juste. Et elle engendre donc un risque: celui qu'au nom de la modernisation des approches de communication, on en réduise en fait l'efficacité.

Des indicateurs plus adaptés au nouveau contexte.

Pour continuer à aller de l'avant mais de manière plus vertueuse, il serait préférable d'utiliser 2 autres indicateurs inspirés de la règle du 70/20/10 utilisée par Coca Cola ou Google (voir notamment The 70/20/10 model)

Le 1er mesurerait le poids des investissements de communication dédiés à des tests de solutions de communication totalement inédites. Pour continuer à être volontariste dans ce paysage en mutation, on fixerait ainsi l'obligation d'investir 5 à 10% des investissements globaux par exemple sur des solutions de communication digitale totalement inédites.

Ainsi on resterait dans une démarche proactive vis à vis du digital mais en étant plus cohérent            avec ce qu'il implique, puisque cette part d'investissement serait dédié à l'essai de solutions            totalement inédites qu'on renouvellerait donc chaque année

Le 2d prendrait en considération le poids des investissements digitaux dans le mix de communication global qui ont produit des effets supérieurs ou égaux aux objectifs qui leurs étaient assignés. On fixerait ainsi par exemple l'objectif d'atteindre 15 à 20% des investissements dédiés à des leviers digitaux qui se sont avérés efficaces. Ce de façon à créer une pression sur une construction rapide mais aussi durable de la montée en puissance l'expertise dans ce nouvel environnemment.

Ainsi on resterait dans une approche volontariste face aux mutations en cours, tout en étant vertueuse puisque mesurée et permettant de construire une courbe d'expérience dans ce nouvel environnement.

 

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