Native ad ou Naive ad ?

Le Native advertising est aujourd'hui suspect pour 2 raisons:

– C'est ni plus ni moins que le rebranding de formats de communication qui existent depuis des lustres: le publi-reportage et le brand content.

– c'est l'un des gros buzzwords du moment, au point de le faire apparaître comme une nouvelle illustration de la propension que nous avons parfois dans le monde du marketing à nous prendre à nos propres artifices, en l'occurence celui de re packager du vieux pour lui donner l'illusion du hype.

Même s'il est vrai que mis à part le nom, il n'y a rien de nouveau dans le Native advertising, je rejoins Le Monde notamment (voir la plateforme native ad de la régie du Monde), pour y voir une tendance de fond de la pub et des médias. Ce parce que le native ad permet de répondre à un enjeu crucial et commun auxquels la com et les médias doivent faire face: celui de la création de nouvelles offres de valeur dans un contexte de crises systémiques.

Ce qui sous-tend cet enjeu de création de valeur est lié au fait que le format historique et phare d'expression de la communication média, la publicité, soufre d'un rendement de plus en plus décroissant, rendement décroissant parce que la pub n'est plus suffisante pour contribuer à créer un engagement entre des consommateurs sur sollicités et les marques.

Face à cet enjeu d'engagement aux marques, les médias ont un actif central qui représente une opportunité: leurs équipes rédactionnelles. C'est en effet le métier des journalistes que d'engager des gens en leur racontant des histoires. (cet actif est  d'ailleurs plus stratégique encore que l'autre piste évoquée pour permettre aux médias de recréer de la valeur: la data. Ce parce que les journalistes sont au coeur de l'offre de valeur des médias, quand la data ne relève pas de leur savoir faire et leur impose donc de dépendre d'autres structures).

Pour que cet actif éditorial puisse contribuer à créer de la valeur pour les marques, les agences sont par ailleurs indispensables aux médias pour leur apporter la compréhension des consommateurs, des marques et des enjeux business et marketing des annonceurs.

Ainsi le native advertising, qui est donc cette rencontre entre le savoir faire des médias et celui des agences, apparaît comme une réponse pertinente à l'enjeu central et commun des médias et des agences, celui de la re création de valeur.

 

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