La bonne blague de Carambar

Le canular organisé par Carambar autour de la disparition de ses blagues aura donc fait massivement réagir: Quand la rumeur a commencé à gonfler, quand le canular a été révélé et même après coup.

Est ce un succès ou un échec? On le saura vraiment quand on aura vu l'impact sur l'image de la marque et son business.

Ceci étant dit, malgré les commentaires assez négatifs que j'ai pu lire ou entendre dans le microcosme de la pub, on peut dores et déjà dire que cette campagne aura été un grand succès en terme d'engagement des individus et par rapport à l'enjeu (stratégique) de top of mind de la marque Carambar.

J'ai été pour ma part impressionné par la maîtrise dont a fait preuve Fred & Farid, l'agence à l'origine de ce canular. Maîtrise aussi bien dans la conception que dans l'execution de cette campagne.

Une campagne brillamment conçue grâce à une fine compréhension de la marque et un insight super juste.

  • Tout est partie d'une fine compréhension de Carambar et de sa perception: celle d'une marque patrimoniale que les français ne voient plus vraiment mais à laquelle ils sont profondément attachés et qui s'incarne par un asset central: ses blagues potaches.
  • Sur cette base, l'agence a identifié un insight très simple mais aussi très juste: on réalise qu'on aime vraiment quelqu'un ou quelque chose qui fait partie de notre vie depuis longtemps quand on prend conscience qu'on peut le perdre.

Et de là est parti une campagne brillament activée, grâce à une profonde compréhension de l'écosystème media et une maîtrise parfaite d'une panoplie élargie d'outils de communication.

  • Comme nous le savons tous aujourd'hui, pour communiquer efficacement, il faut savoir dépasser le strict discours publicitaire. Celui ci tend à devenir galvaudé et n'est aujourd'hui efficace que grâce à des investissements très massifs ou lorsqu'il s'inscrit dans un écosystème de communication plus large, s'appuyant sur du contenu éditorial et du contenu exprimé par les consommateurs eux mêmes. C'est ce que Fred & Farid et Kraft ont parfaitement compris en déployant une activation globale et dont le point de départ a été contrairement aux habitudes du secteur, le media earned.
  • La qualité de l'activation est aussi liée au fait que l'agence et l'annonceur ont montré une maîtrise parfaite d'une panoplie large d'outils de communication au delà des techniques publicitaires; et particulièrement les outils RP qui ont fait mouche vis à vis des media et les outils de social media qui ont permis un relais massif parmi les individus.

 

Plus globalement, cette campagne nous montre que si les agences veulent continuer à engager les consommateurs et donc continuer à créer de la valeur pour leurs clients, elles doivent faire muter leurs mindsets et leurs organisations.

En terme de mindset, Cela implique qu'elles doivent aujourd'hui comprendre l'écosytème media dans son ensemble et donc dépasser la pure technique publicitaire.

En terme d'organisation, cela implique de faire entrer de nouvelles ressources (au delà des specialistes social media, des spécialistes RP voire des journalistes) et de mettre en place de nouvelles organisations et de nouveaux process permettant d'intégrer stratégiquement ces nouvelles ressources et de vivre au vrai rythme des media et de leur mode de consommation, celui du temps réel. (voir là dessus La mutation des agences et L'ère du real time brand management). 

 

6 réflexions au sujet de « La bonne blague de Carambar »

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