La mutation des agences

Harvard et Wharton, 2 des business schools les plus prestigieuses au monde, consacrent en ce moment dans leurs publications des dossiers sur les  mutations de l'industrie de la pub (voir The future of advertising and Advertising 2020 )

C'est plutôt bon signe, celui d'un changement profond encore à venir.

Les raisons en sont maintenant bien connues:

– La digitalisation

Avènement en tant que mass media de nouveaux touchpoints digitaux (PC, smartphones, tablettes)accompagnés de modes de consommations spécifiques à chacun.

Digitalisation massive des media traditionnels et transformations en cours de leurs modes d'utilisations.

– Convergence des devices et de leurs usages.

– Maturité et lassitude des consommateurs vis à vis des approches marketing/com traditionnelles.

– Ultra compétitivité des marchés liée à la globalisation et à la pression exercée sur les entreprises.

– Maturité de ces marchés qui oblige les acteurs à concevoir de nouveaux modèles pour continuer à se développer, voire pour subsister.

Face à ces opportunités et ces menaces, Wharton et Harvard analysent les changements que les marques et les agences doivent opérer:

– Maîtrise de la big data pour une mesure récurrente de la performance des marques, garant d'un rendement optimal dans un contexte de pression maximale.

– Abandon du seul discours proclamatoire au profit d'une démarche plus concrète où la marque se légitime en apportant services et divertissements aux consommateurs.

– Gestion en temps réel de la vie des marques pour vivre au rythme de leurs prospects et clients et s'ancrer au mieux dans leur quotidien.

Un article notamment synthétise bien ces enjeux: Stop selling ads, do something useful.

Redbull

Même si notre industrie est secouée depuis maintenant plusieurs années, tout ceci me fait penser que nous sommes encore à l'aube de changements profonds dans nos organisations et nos façons de travailler.

 Dans le domaine des agences media notamment, tout ceci implique de faire rentrer des expertises totalement nouvelles et de modifier significativement  les organisations et process pour déployer une démarche bought-owned-earned vertueuse.

Des expertises nouvelles à intégrer:

-Des journalistes et des professionnels de l'entertainment pour développer un story telling répondant aux nouvelles attentes des consommateurs et susceptible donc d'apporter une vraie valeur ajoutée dans le domaine du media owned.

– Des profils capables de développer des services en phase avec les marques, leur posture et leurs produits, toujours dans le cadre d'un media owned adapté aux nouveaux enjeux.

– Des professionnels des RP pour faire en sorte que ce contenu soit relayé par les marques media (media earned optimisé).

– Des experts du social media pour favoriser participation et partage (dans le cadre là aussi d'un media earned optimal pour faire en sorte que la marque soit engageante).

– Des experts CRM capables d'ancrer dans le quotidien cette nouvelle approche de la communication servicielle, relationnelle et davantage personnalisée.

– Des dataminers pour exploiter globalement et avec intelligence toute la data potentiellement utilisable.

Des organisations réinventeées:

- Au sein des départements conseils, une question qui se pose depuis plusieurs années est de quelle manière doivent s'intégrer expertises digitale et offline. Face à la profondeur des mutations en cours, je pense que la question de l'association d'expertises qui sont devenues tactiques (et donc ne sont plus au coeur des stratégies à concevoir) n'est plus d'actualité. L'enjeu dans ce cadre est d'identifier et d'accompagner des profils ayant suffisamment de vision pour comprendre l'utilité de ces nouveaux modes de communications, tout en ayant le drive nécessaire pour guider clients et équipes dans cette mutation.

– Les process internes et externes doivent être suffisamment souples et rapide pour permettre aux stratégies de communication des marques de vivre au rythme de leurs consommateurs et de s'ancrer dans leur quotidien (voir L'ère du real time brand management).

– Les équipes insights, études et tracking doivent être réunies et intégrées au sein des départements conseil pour permettre ce pilotage efficace au quotidien au plus proche du pilotage intégré des comptes.

– Elles doivent être leadées par des profils capable d'intégrer et synthétiser toute la riche matière disponible.

Ces transformations sont profondes et mettront du temps à se mettre complètement en oeuvre, sachant que les vainqueurs seront les agences les plus rapides dans cette mise en oeuvre efficace.

Celles ci impliquent de faire du change management un enjeu stratégique majeur des agences.

Elle peut aussi impliquer le développement de structures pilotes (agences dans l'agence) qui avec l'aide de clients aux même en pointe serviront de laboratoire du changement (voir sur ce type d'approche un article intéressant de John P Kotter: Accelerate )

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