L’ère du real time brand management

Les marques qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu lors du Superbowl 2013 sont celles qui ont su profiter des aléas du direct et notamment de la panne électrique qui a plongé le Mercedes Benz Superdome de La Nouvelle Orléans dans le noir pendant plus de 30 minutes.

La plus remarquée d'entre elles a bien sûr été Oreo qui a très rapidement dégainé en diffusant sur Twitter une pub surfant sur cet événement du match. Elle a généré 15 000 re tweets, plus de 20 000 réactions sur Facebook et des millions de vues sans achat d'espace et avec un coût de développement créatif marginal (voir là dessus notamment Et si le grand vainqueur du Superbowl 2013 s'appelait Oreo)

Oreo

Tide ("we can't get your blackout but we can get your stains out") et Audi ("sending some LEDs to the MBUSA right now") sont les 2 autres marques qui ont su tiré profit de cette panne grâce à des tweets bien sentis.

Autre bonne réaction, celle de Bud Light qui a a biddé sur l'expression "power outage" sur Twitter pour apparaître sur les nombreuses requêtes faites en ce sens pendant la coupure.

 L'opportunisme bien senti de ces marques fait écho au magistral lancement de Free sur le mobile il y a un an en France. La marque avait rebondi avec brio sur une déclaration de Stéphane Richard, patron d'Orange, qui relativisait l'arrivée de Free en décalarant que "la mamie du Cantal n'a pas besoin de la même offre qu'un geek à Paris". Le jour même de cette déclaration, l'opérateur alternatif avait lancé le blog de la Mamie du Cantal qui avait créé un buzz incroyable, au point d'être repris par les journaux télévisés. Le succès commercial a derrière été exceptionnel.

 Ce phénomène naissant de la gestion en temps réel des marques est favorisé par plusieurs facteurs:

– L'évolution des technologies qui permet aux consommateurs et aux marques de s'exprimer et d'interagir à tout moment. C'est ce que C. Volmer a appelé l'ère du always on dans son excellent livre du même nom.

– L'évolution des modes de consommations des media qui se traduit par un temps de consommation  largement accru et le fait que nous sommes en continu potentiellement en contact avec un media du fait notamment de l'essor de l'internet mobile.

– un mode de relation aux marques beaucoup plus actif et critique que par le passé.

– la situation de plus en plus concurrentielle dans laquelle la quasi totalité des secteurs se trouvent et qui impose de plus en plus d'agilité aux marques pour qu'elles puissent s'imposer 

– la nécessité pour les marques de créer un fort engagement avec leurs consommateurs, ce qui implique logiquement de pouvoir vivre au rythme de leurs vies pour être en phase avec eux.

Il montre par ailleurs que l'organisation et les process de l'écosystème annonceurs-agences-régies doivent évoluer pour pouvoir répondre à ce nouvel enjeu d'immédiateté.

Ceux ci n'ont en effet été finalement revu qu'à la marge malgré les mutations profondes du secteur et sont conçus pour que les marques s'expriment sous forme de temps forts préparés largement en amont. 

Pour pouvoir répondre aux enjeux actuels des marques et leur permettre de devenir parties prenantes de la vie de leurs consommateurs, leur gestion pourrait être hybride et intégrer aussi bien la gestion de prises de paroles préparées en amont qu'un pilotage en temps réel, de façon à pouvoir s'adapter et tirer profit des aléas de la vie quotidienne.

Ce mode de pilotage des marques n'existe aujourd'hui que sur certaines activités (search, adexchanges, community management) mais le pilotage global des marques n'est pas conçu en ce sens.

Pour que les organisations soient en mesure de muter vers une gestion hybride intégrant un pilotage global des marques en temps réel, il leur faudrait des aménagements significatifs tels que probablement:

– L'automatisation des tâches les plus routinières pour permettre plus de réactivité et donner la possibilité d'allouer plus de ressources humaines sur des tâches sophistiquées pour garantir cette même réactivité tout en restant économiquement viable (gestion de la masse salariale).

– La systématisation de dashboards actualisés en temps réel pour suivre en live la vie des marques et des consommateurs

– Le racourcissement des étapes de décisions entre les différentes parties prenantes

– La mise en place de cahiers des charges en amont permettant de gérer le live en minimisant les risques de dérapages dans cette gestion à risque des marques.

– de nouveaux mindsets de la part des individus pour savoir s'adapter rapidement.

– probablement de nouveaux postes, comme celui (central) de real time brand manager qui  assurerait un pilotage global des marques en temps réel.

– des nouveaux systèmes d'horaires et peut être la mise en place de systèmes de garde

– des nouveaux temps forts dans la vie des agences et des annonceurs comme les grands événements médiatiques qui imposeraient une disponibilité et une réactivité renforcée et seraient des moment particulièrement clés de la gestion live des marques.

Les agences qui parviendraient à revoir leur organisation de façon à pouvoir répondre à ces nouveaux enjeux des marques auraient probablement un avantage concurrentiel fort compte tenu de la grande opportunité que représente cette gestion live et de la difficulté à mettre en oeuvre ce type d'organisation.

6 réflexions au sujet de « L’ère du real time brand management »

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