Coca Cola est elle une marque responsable?

Dans sa dernière campagne, Coca affronte directement un problème sociétal dont on lui incombe une forte part de responsabilité: l'obésité.

Sans honte ou courageusement (au choix), la marque y fait les 4 choses suivantes:

– elle admet le rôle qu'elle peut jouer face à ce mal.

- elle nous explique tous les efforts qu'elle consent depuis des années pour le combattre:

Développement de produits allégés (qui représentent près d'un 1/3 de son offre).

Canettes à formats réduits pour limiter la consommation

Informations sur la teneur en calories des produits pour aider les consommateurs à s'auto réguler

Adaptation de l'offre produit dans les écoles et maximisation dans ce cadre de l'offre de produits à faibles calories

Participation à des programmes de luttes contre ce problème.

– Elle incite les consommateurs à prendre leurs responsabilités et à faire les efforts nécessaires pour bruler les excès de calories qu'ils ingurgitent en consommant ses produits.

– Elle les incite à s'engager avec elle dans le programme Coming together pour qu'ensemble ils luttent contre ce problème.

  

 

Les commentaires sont nombreux sur cette campagne et on peut facilement être tenté de taxer Coca de faire preuve d'une grande hypocrisie ou de jouer aux pompiers pyromanes.

Je suis pour ma part fan de celle ci. Je trouve qu'elle incarne une démarche véritablement responsable de l'entreprise, engage les consommateurs autour de cette démarche et s'inscrit parfaitement dans l'adn de la marque (ce qui n'était pas une mince affaire au vu du sujet et de la marque concernée).

 Elle est véritablement repsonsable dans le sens où Coca y reconnait son rôle dans le problème de l'obésité, a le courage de demander à ses consommateurs de prendre leurs propores responsabilités (!) et s'engage à les y aider.

Cet engagement légitime la posture en allant immédiatement au delà du simple discours et est parfaitement adapté au sujet qui est un grave problème de société.

Malgré la gravité du sujet et la responsabilité que peut porter Coca dans ce cadre, la campagne est construire de façon très cohérente avec la posture globale de la marque: elle demeure une incarnation de sa posture optimiste et de son rôle de connecteur des individus.

La campagne est aussi une bonne illustration  du tournant qu'est entrain de prendre le sujet de la resposanbilité sociale des entreprises. Celui ci a longtemps été considéré comme un mal nécessaire géré à la marge de la stratégie de celles ci.

Face à la crise de système que les entreprises vivent aujourd'hui, les plus pionnières d'entre elles font de la responsabilité un sujet central de la définition de leurs stratégies et commencent à oser à en faire une pierre angulaire de leur posture vis à vis des consommateurs, comme le montre ici Coca (où  comme a pu le faire Kinder en France en ce début d'année). 

La nécessité de cette rupture a brillament été expliquée par Michael Porter dans un article intitulé Creating shared value. L'auteur y explique que les entreprises privées ont évidemment fortement contribué à la crise de système que nous vivons aujourd'hui en se focalisant sur le seul intérêt court termiste de leurs propriétaires, en oubliant ainsi toutes leurs autres parties prenantes qui forment un écosystème sans lequel elles ne peuvent évidemment pas survivre à terme.

M Porter en déduit que pour pouvoir continuer à exister et croître, les entreprises doivent voir de manière plus globale leurs intérêts, qui sont donc connectés à ceux de l'ensemble de leurs parties prenantes (salariés, consommateurs, partenaires et fournisseurs,…) et s'inscrire dans une démarche de partage de la valeur ("shared value") pour continuer à prospérer.

C'est exactement la démarche dans laquelle Coca s'inscrit avec Coming together.

Il ne reste plus qu'à espérer que les consommateurs valideront la justesse de cette démarche par leurs achats.

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