Et l’émotion, bordel!

Google a récemment publié un fascicule intitulé ZMOT (Zero Moment of Truth) qui décrit les enjeux du nouveau purchase funnel (celui de l'ère digitale).

Ses auteurs partent d'une méthodo venant de Procter qui identifiait il y a quelques années 3 moments clés dans la relation marque-consommateur: le stimulus (la com), l'acte d'achat (First Moment Of Truth) et l'expérience produit ou service (Second Moment Of Truth).

Et ce que le fascicule dit, dans l'esprit de ce qui avait déjà été mis en avant par McKinsey (voir The Consumer decision Journey), est qu'aujourd'hui avec internet, il y a une 4ème étape clé qui est la recherche d'information sur internet en amont de l'acte d'achat. Ce qu'ils appellent le Zero Moment Of Truth.

Face à cette évolution des comportements, ils conseillent aux annonceurs de faire évoluer les étapes de leurs communication et sortir du sacro saint mix branding/perf au profit d'une démarche accompagnant un processus de décision devenu plus sophistiqué.

Le bouquin est intéressant parce qu'il décrit de manière assez détaillée les enjeux de ce nouveau purchase funnel et propose des solutions ainsi que celles de plusieurs experts. 

 Il n y a aucun doute sur le fait qu'internet a fait évoluer significativement le processus de décision des consommateurs et que les marques doivent s'adapter.

En revanche, l'impression que me donne aussi bien ZMOT que le travail fait par McKinsey sur le Consumer Decision Journey est que ces approches tendent à sous estimer la dimension subjective d'un processus de décision d'achat et ratent donc une partie de la réalité des consommateurs.

Les démarches qui sont proposées par Google et McKinsey partent du postulat que le process d'achat d'un conso suit une démarche très pragmatique, fondée sur des critères de choix rationnels. Et elles oublient donc l'émotion, la subjectivité qui joue bien sûr un rôle souvent très important dans un process d'achat et vis à vis duquel la marque et les valeurs et bénéfices émotionnels qu'elle porte jouent un rôle clé.

En fait, ce que ce nouveau contexte impose plus encore qu'avant aux annonceurs ,c'est d'être dans une démarche schyzophrène ou d'un côté elles vont porter un discours subjectif, dans l'émotion auprès leur cible pour les séduire et de l'autre, elles vont devoir convaincre ceux qu'elles n'ont pas réussi à séduire (et qui ont maintenant accès à une quantité infinie d'informations) via une démarche rationnelle, argumentéé sur les points de contacts digitaux adaptés.

Et ne nous trompons pas. L'ambition que doivent se fixer les annonceurs est de parvenir à un Zero Moment Of Doubt, celui ou la séduction de la marque est suffisamment forte pour que les individus ne cherchent plus à savoir quelle est la meilleure solution pour eux.

Dans ce nouveau contexte la priorité doit donc plus que jamais être donnée à la marque, en lui donnant comme ambition d'être un rempart contre le doute.

 

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