La marque au coeur du réacteur

La marque au coeur du réacteur, c'est la leçon du cas Puma dont j'ai parlé la semaine dernière.

C'est aussi ce que nous dit Umair Haque  (voir vidéo en bas de post):

– Pour faire la différence, l'innovation produit n'est plus suffisante.

– La marque permet de faire cette différence. Mais il faut lui donner une mission ambitieuse au service de la qualité individuelle et collective de la vie des consos.

– Le discours publicitaire n'est pas suffisant pour légitimer cette mission. Elle doit s'incarner dans tous les points de contacts de l'entreprise, et notamment dans son offre marchande et non marchande.

Deux exemples d'entreprises qui ont compris ces enjeux:

– Dans l'organisation d'entreprise: Kimberly-Clarck qui a développé une démarche marketing et com intégrée et fait de la brand equity un des KPIs de son top management. De quoi s'éloigner de l'obsession sucidaire du court terme (How Kimberly-Clarck is lifting sales by elevating marketing).

– Dans la preuve de la mission: Patagonia, dont le combat est la protection de l'environnement, fait preuve de courage pour l'incarner en n'hésitant pas à présenter de manière transparente les imperfections de son processus de production dans ce domaine. Et elle incite les consos à l'aider à les améliorer (voir Patagonia, transparence et humilité). Patagonia a aussi fait un usage original et courageux de la pub à travers sa campagne "Buy Less", dans laquelle la marque s'est associée à Ebay et incite à moins acheter ses produits neufs et à plutôt les trouver sur Ebay (voir Peak stuff).

 

1 381 réflexions au sujet de « La marque au coeur du réacteur »

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