Stop campaigning, start committing!

Stop campaigning, start Committing! C'est ce que dit une très belle présentation de Paul Isakson sur ce que doit être le branding aujourd'hui (prés en bas de note).

Les principaux points sont les suivants:

– Une marque doit en tout premier lieu définir ce pour quoi elle existe.

– Les principes qui la guident doivent ensuite s'incarner dans ses produits ou services

– Puis ils doivent sous tendre toutes les formes d'expressions de la marque sur la durée.

– Les modes d'expressions d'une marque sont davantage dans le contenu, la conversation et l'expérience que dans le message

– ils sont aussi dans la continuité et dans la profondeur de discours

- la marque doit créer une communauté qu'elle va engager plutôt que de s'adresser à une audience à qui elle cherche à vendre.

Une vision très séduisante, dont le principal frein à lever est lié à la mesure de sa performance. Ce qui passe par une redéfinition de la façon dont on mesure la performance de la communication.

Aujourd'hui les marketeurs sont soumis à des évaluations très court termistes qui sont en contradicition avec l'approche préconisée par Paul Isakson. L'avènement de cette vision passe donc par un changement culturel et l'acceptation que le succès du branding se mesure sur la durée. Et pour que ce changement culturel soit accepté, cela passe d'abord par la mise en place d'outils permettant de mesurer l'efficacité de cette nouvelle façon d'apréhender les marques sur les résultats business.

 Facebook, qui est la marque media incarnant le mieux cette nouvelle approche, doit jouer un rôle de moteur dans ce cadre. Advertising age a publié récemment un article sur les enjeux actuels de Facebook (voir Facebook looks to get cozy with big brands). Et ce que dit l'article est que Facebook, pour être un succès business au niveau de son succès d'audience comme l'est Google, doit faire la preuve de son efficacité en offrant plus facilement la possibilité de mesurer la performance sur son site.

Mais il y a pour moi un autre challenge que doit relever Facebook avant celui de la mesure de la performance. Celui de son modèle économique. Si on se place dans la perspective de la présentation de Paul Isakson, le modèle économique de Facebook est aujourd'hui en contradiction avec la promesse consommateur de la plateforme. Celui ci est basé sur un format de com en phase avec ce qu'était le branding version campaigning, quand le site incarne un branding plus moderne orienté sur l'engagement.

Le grand enjeu aujourd'hui de Facebook est de développer des solutions de monétisation plus en phase avec sa promesse et avec l'air du temps. Celles ci passent par autre chose que de simple formats publicitaires classique. Elles passent par des propositions permettant de nourrir l'engagement aux marques. Ce qui permettra d'aider à l'avènement d'une démarche orientée committing.

C'est exactement ce qu'avait fait Google en son temps: un modèle économique (les liens sponsorisés) cohérent avec sa promesse aux consommateurs, et dont la mesure a prouvé une grande efficacité, ce qui a permis de déployer massivement ce mode de communication.

 

 

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