Le bel avenir du media TV

On le disait moribond il y a 5 ans, il est toujours au coeur des stratégies des plus grandes marques. Et il est souvent le meilleur contributeur dans de nombreux domaines, notoriété, image, volume de ventes ou ROI (voir là dessus notamment TV & ROI), au point d'en faire très certainement ce qu'il y a eu  jusque là de plus efficace et de loin dans l'histoire de la com.

Mais aujourd'hui, avec la poursuite de la digitalisation du paysage media, le media TV est à la croisée des chemins et on se remet à parler de son déclin.

Ce mouvement est en fait de mon point de vue une opportunité pour la TV, et ce pour 2 raisons.

– 1ère raison: la fragmentation et la délinéarisation des audiences ne remettra pas en cause ce que la TV permet aujourd'hui: la couverture massive, ultra rapide d'une forme de com efficace et économique (le format vidéo intrusif). Et ce du fait que la barrière à l'entrée du coût des programmes implique que leur diffusion restera entre les mains d'un nombre limité d'acteurs, ce qui permettra de continuer à offrir facilement aux marques et aux agences des audiences instantanées massives à des coûts au contact économiques.

– 2ème raison: la digitalisation du paysage media va permettre d'accompagner les marques dans 2 domaines dans lesquels la TV a jusque là eu des faiblesses: la précision des dispositifs et l'engagement aux marques.

Par rapport à la précision des dispositifs, la digitalisation du media TV commence déjà à permettre un ciblage complémentaire plus spécifique grâce à la prolifération des chaînes et à la fragmentation des audiences. Par ailleurs, sur un media dont la diffusion est dorénavant totalement digitalisée, la diffusion des campagnes de pub se fera à coup sûr demain via des systèmes d'adserving et des plateformes adexchanges. Cela permettra l'industrialisation d'un ciblage ultra maitrisé (qu'il soit socio démographique, contextuel ou comportemental), et un pilotage des campagnes en temps réel et sur la base aussi bien d'indicateurs d'audience que de comportements.

Par rapport à l'engagement aux marques, on constate dès maitenant une synergie et une simultanéité de plus en plus en forte entre la consommation des programmes les plus impliquants et celle de facebook (voir là dessus The relationship between social media buzz and TV ratings ). La TV, qui a toujours été un media social, l'est maintenant en temps réel grâce à l'opportunité que Facebook offre aux téléspectateurs de commenter, interagir à distance en temps réel. Cette opportunité doit être saisie dès maintenant par les chaînes en développant des communautés autour de leur programmes phares sur Facebook et en offrant aux marques partenaires de ces programmes d'aller un cran plus loin dans leurs partenariats en les faisant participer à la conversation de ces communautés.

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