Pepsi refresh project ou l’importance de la mission de marque

Le cas Pepsi refresh project est régulièrement évoqué depuis son lancement il y a plus d'un an.

Il le fut d'abord comme success story.

Aujourd'hui, il relève davantage du fait divers depuis que nous avons appris que son déploiement a été concomitant à une baisse de 5 points de la part de marché de la marque aux USA.

Je ne sais pas si cette baisse des résultats business est principalement liée à cette plateforme. J'imagine qu'il existe une corrélation.

Je trouve en revanche que les débats qui se sont développés autour de ce cas ne sont pas forcément les bons.

La plateforme Pepsi Refresh Project a en quelques sortes été l'instrument du combat entre "modernes" et "anciens".  Au moment de son lancement, les "modernes" en ont fait l'incarnation de la fin des mecaniques traditionnelles de communication puisque le déploiement de la plateforme s'était fait sans avoir recours  à, jusque là, l'incontournable Super bowl et que son centre névralgique était une plateforme de web social.

Maintenant qu'il s'avère que cette plateforme n'a pas aidé le business de Pepsi, les "anciens"y voient la preuve des limites du web social.

Je pense que les enjeux de cette plateforme ne se situent pas à ce niveau. Pepsi a peut être bien fait de n'a pas utiliser les écrans de la finale du super bowl puisque cette absence a été scénarisée de façon a pouvoir générer du free média autour de ce choix. Pepsi a préservé une part de démarche classique puisque l'absence du super bowl n'a pas empêché une présence en pub traditionnelle sur les médias offline. Pepsi a à coup sur eu raison de mettre le web social au cœur de sa stratégie, tant celui ci est aujourd'hui indispensable pour donner corps et envergure à une plateforme de com.

Le questionnement ne devrait pas être au niveau de l'activation de cette plateforme de com. Il devrait être sur son essence même. Le problème du Pepsi Refresh Project est au niveau de la mission de marque que cette plateforme incarne. La faiblesse de celle ci selon moi est qu'elle est totalement déconnectée de la perception de la marque et des produits qu'elle incarne. Quel rapport entre Pepsi et des projets sociétaux ou environnementaux, aussi rafraichissant soient ils? 

Il est très important pour transcender les marques de leur donner une mission. Mais ce que le cas Pepsi nous montre est qu'il faut que celle ci soit crédible par rapport à la perception de la marque et du ou des produits qu'elle incarne. Ce que le concurrent direct de Pepsi, a pour le coup bien compris avec sa happiness factory.

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