La pub est morte

Nous entrons dans une nouvelle ère.

Les consommateurs sont aguerris aux techniques du marketing et sont plus complexes à appréhender. La consommation des médias se fragmente et se délinéarise. Les points de contacts se multiplient. La technologie prend une place prépondérante dans notre secteur.

Toutes ces modifications remettent en cause le format traditionnel de communication publicitaire au profit d'une nouvelle démarche de communication qui va se développer et qu'on peut qualifier de Consumers Relationships Management. Une démarche de communication qui s'inspire des techniques du CRM, sauf qu'elle concerne tous types de cibles et pas seulement les clients et prospects chauds.

La pub au sens traditionnel, c'est quoi? C'est un message descendant diffusé à un public large, défini selon des critères socio démographiques, via des médias à grandes audiences et dont les effets sont le plus souvent mesurés de façon imprécise faute d'outils disponibles.

Pourquoi est elle remise en cause? Pour 3 raisons:

– La 1ère est relative au ciblage:

Les critères socio démographiques de ciblage ne sont plus vraiment pertinents car ils ne constituent plus des variables discriminantes dans le choix d'un produit ou d'une marque. La multiplication des supports et des contenus disponibles fragementent les audiences rendant ainsi possible de toucher plus spécifiquement les cibles. Cette précision est accrue par les technologies de targeting (ciblage comportemental, retargeting et autres real time bidding) qui permettent d'identifier et d'adresser des individus en fonction de leur comportement. Il est possible et en même temps nécessaire aujourd'hui d'envisager différents types de cibles (prospects froids, prospects chauds, non consommateurs de la catégorie de produits, clients de concurrents, clients occasionnels, clients réguliers,…)  et de prévoir à leur destination des actions spécifiques dans des environnements qui le sont tout autant.

– La 2de est relative au type de relation entre émetteur et récepteur:

Dans le format traditionnel de communication, le flux est unilatéral et descendant. Il va de la marque vers les consommateurs. Ce que les mutations actuelles induisent sont des flux plus nombreux. Ils sont de 3 ordres: descendants (BtoC), montants (CtoB) et horizontaux (CtoC)

Cette multiplication des flux complexifie le travail des marques qui doivent entretenir un plus grand nombre de types de relations. 

– La 3ème est relative au management des campagnes.

Il se compléxifie en amont et en aval. En amont dans la définition de cibles plus nombreuses et spécifiques imposé par l'évolution des consommateurs et rendue possible par l'évolution des médias et des technologies de ciblages. En aval dans la mesure des résultats imposée par la pression de plus en plus forte subie par annonceurs et agences et rendue possible par l'évolution des technologies de tracking disponibles.

Autre grande caractéristique dans l'évolution de ce management: il devient continue. Il n'est plus question de seulement communiquer par vagues de quelques semaines mais d'entretenir une relation continue avec les différentes cibles, en s'adaptant à leur évolution.

Le métier de publicitaire est donc entrain d'évoluer. Tout en gardant certaines de ses caractéristiques (la dimension descendante de la communication), il implique aujourd'hui d'inclure l'expertise du CRM, au sens le plus moderne de celle ci, c'est à dire en y incluant la dimension Social Relationship Management.

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