A qui appartiennent les marques?

C'est la question à laquelle répond Thomas A. Stewart (Who owns your brand?).

Et ce qu'il nous dit est qu'elles n'appartiennent pas forcément à ceux qui en ont la propriété juridique.

Les principales raisons sont selon lui:

– Les consommateurs bien sûr font  la valeur des marques de par la perception qu'ils en ont.

– Cette perception est influencée par diverses parties prenantes: les consommateurs eux mêmes en premier lieu, les concurrents, les medias, les ONG, les  salariés.

Il est clair que la possession juridique d'une marque n'est pas un aboutissement tant le fait que nous vivons dans un monde ultra connecté implique que nombre d'individus peuvent en influencer la percpetion.

On parle souvent en ce moment du rôle que jouent les consommateurs en raison de l'importance qu'on accorde (à juste titre) au web social.

Un cas récent nous montre qu'une autre catégorie de partie prenante, les salariés, joue un rôle clé dans ce qui fait certaines marques. C'est le cas Skyrock  dans le cadre duquel nous avons vu un Axa Private Equity se rendre compte que la marque Skyrock appartenait en réalité à Pierre Bellanger et aux principaux animateurs de la station qui ont fait la démonstration qu'ils en incarnaient l'essence même, la raison pour laquelle celle ci suscitait un attachement fort auprès de ses auditeurs, et donc créait de la valeur.

D'autres exemples existent de marques qui vivent à travers des individus et qui perdront de la valeur à en être dissociées. C'est le cas d'Apple bien sûr mais aussi de Leclerc, de Virgin de Free, et de bien d'autres encore.

Et toutes ont comme point commun d'être des marques très fortes, générant un très fort attachement.

Rassurant dans un monde qui souffre (meurt?) de sa déshumanisation…

 

2 réflexions au sujet de « A qui appartiennent les marques? »

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