Facebook, les marques et les médias

Facebook marque incontestablement une étape dans l'histoire des médias et du marketing.

Il a permis tout d'abord "l'industrialisation" des conversations. Celle ci avait été initiée par MSN Messenger notamment mais Facebook est allé un cran plus loin en faisant participer une population plus large encore et surtout en faisant en sorte que plus d'un quart du temps passé sur le web le soit là dessus et sur sa plateforme.

Facebook marque aussi une nouvelle étape de la consommation des médias dans le sens où il se substitue partiellement à Google en tant que porte d'entrée de l'accès aux contenus.

Il offre enfin l'opportunité aux marques de développer une autre forme de relation avec leurs prospects et clients en s'encrant davantage dans leur quotidien.

Mais pour y parvenir, il faut que les marques développent un nouveau format de communication. En fait il faut qu'elles aient de la conversation.

Que nous disent les individus là dessus? Ils nous disent tout simplement qu'ils attendent qu'on les divertisse, qu'on les interpelle sur des sujets qui les font réagir et qu'on leur offre des opportunités (voir là dessus Du bon usage de Facebook et Communiquer sur Facebook).

Offrir des opportunités (promotions, discounts, exclusivités produit ou offre, information produits en avant première,…) est chose relativement aisée pour toute marque. Mais ces opportunités ont avant tout une dimension transactionnelle et permettent souvent difficilement de développer de l'engagement à la marque. C'est un peu comme si on achetait une amité.

Pour développer cette véritable amitié que peut permettre Facebook, la dimension contenu est clé. Pour certaines marques c'est simple de par leur domaine d'activité (c'est le cas d'un Club Med, d'un Adidas d'un Nike ou d'un Disney par exemple).

Pour d'autres c'est moins naturel.

Et c'est là que Facebook incite à repenser la relation entre marques et médias.

Aujourd'hui l'association entre une marque et un média se fait principalement via l'achat d'espace publicitaire ou l'intégration à son contenu sur ses supports.

Pour exister sur Facebook, les marques peuvent exploiter leur association aux médias d'une autre manière en profitant de contenus que ces derniers peuvent développer pour elles, en phase avec leur identité (de manière exclusive ou en avant première pour que celui ci ait un réel intérêt) de façon à avoir la conversation nécessaire pour intéresser les individus et contribuer à créer davantage d'engagement avec eux.

C'est notamment ce que SFR a développé avec Aegis et Skyrock sur sa gamme de forfaits bloqués (Forfaits MTV de SFR). C'est aussi ce que la marque de bières Sol fait au Mexique pour faire vivre au quotidien sa plateforme "la vida es fresca"(page Cerveza Sol et cas décrit sur Facebook Studio).

Ainsi Facebook va peut être permettre de donner une dimension plus industrielle à un concept qui date d'il y a quelques années: le brand entertainment.

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