Agences médias et captation de la valeur: y’a comme un problème

L'UDA a récemment travaillé sur un audit du coût des agences.

Il en ressort que les agences médias ont en moyenne un coût représentant 3,3% du coût média total supporté par les annonceurs.

Les agences médias captent donc une part quasi nulle de la valeur média au profit des supports qui en captent eux la quasi totalité.

Cela signifie implicitement qu'aux yeux des annonceurs les supports créent la quasi totalité de la valeur dans ce domaine et que les agences sont une commodité.

Est ce une réalité?

Absolument pas!

Les supports apportent bien sûr de la valeur aux annonceurs: des audiences qualifiées, des contenus engageant et valorisant auxquels les marques peuvent s'associer, des solutions de ciblage aujourd'hui assez précises (ciblage contextuel, comportemental, retargeting,…). Certains, comme notamment My Little Paris, apportent un supplément d'âme au métier de régie en délivrant une dimension conseil de haut niveau.

Mais le rôle des agences est aussi très important et la valeur qu'elles créent pour les annonceurs dépasse largement ce qu'on leur autorise à capter.

Elle jouent un rôle que n'ont pas les supports dans la définition des bonnes cibles de communication, de leurs caractéristiques, de leurs freins et motivations de consommation, de leur parcours médias, du rôle que peuvent jouer ces médias dans le process de décision des consommateurs. Elles ont les outils et l'expertise pour identifier précisément et avec neutralité la pertinence des points de contacts face à une offre de plus en plus large et complexe. Elles savent identifier leur complémentarité, les synergies qu'ils peuvent créer. Elle savent en négocier le coût à sa juste valeur. Elles ont aussi l'expertise et les outils pour mesurer l'efficacité et l'efficience des dispositifs au regard d'objectifs aussi bien branding que de ventes.

Ce décalage énorme entre la valeur capté et la valeur créé par les agences médias montre que celles ci ont un enjeu central de relégitimation de leur métier vis à vis des annonceurs.

Pour y parvenir, elles se doivent de faire la démonstration de la valeur qu'elles créent et donc de développer davantage et plus systématiquement une culture du résultat final (voir sur le sujet La culure du résultat)

En faisant évoluer leurs pratiques à ce niveau là, elle montreront aux annonceurs les meilleurs ROI qu'elles sont capables de leur faire atteindre et/ou la réduction du coût média global que la précision et la pertinence de leurs dispositifs permettent de générer.

Elles pourront ainsi justifier plus facilement une captation plus importante de la valeur média.

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