La culture du résultat

Dans un article plein de courage et de panache, à l'image du personnage, Dominique Delport dénonce la destruction de valeur qu'engendre le mode actuel des relations entre agences et annonceurs, notamment à travers le mode de fonctionnement des appels d'offres (voir Casino).

Dominique dit les choses suivantes en résumé:

– Les appels d'offres sont de plus en plus coûteux pour les agences, pour un résultat par définition incertain et sans aucune contrepartie de la part des annonceurs.

– Ils s'opèrent dans un contexte schyzophrénique où les propositions sont jugées par des interlocuteurs aux objectifs pas forcément convergents, les directions marketing d'un côté et les directions des achats de l'autre.

– Toute l'énergie et les moyens mis en oeuvre dans ces exercices sont, en cas d'échec, autant de valeur détruite aussi bien pour les agences que pour les annonceurs.

– Il est impératif (et probablement urgent) d'inverser la tendance collaborativement avec les annonceurs afin de réinitier un cercle vertueux pour l'ensemble des parties prenantes.

Le constat qui sous tend cet article, la façon dont sont souvent considérées les agences aujourd'hui, me semble juste.

Mais sur la base de ce constat, il me semble aussi nécessaire, avant de s'en insurger, d'en analyser les fondements sans auto concession.

Et de mon point de vue, une raison assez centrale de ce relatif discrédit est que nous ne vivons pas toujours forcément en phase avec notre époque.

 Qu'on le veuille ou non, qu'on le dénonce ou pas, nous vivons dans une ère ou prime avant tout le résultat business, ou seul le résultat final compte et où la pression est toujours plus forte celui ci.

Face à ce contexte exigeant, mon sentiment est que nous manquons parfois de cette culture du résultat.

Cela se manifeste de deux manières:

– Dans un premier temps, une prise en compte des enjeux de nos clients à un niveau que je qualifierai d'intermédiaire (à savoir une prise en compte d'enjeux purement de communication voire parfois media sans mise en perspective de ces enjeux par rapport aux enjeux globaux des annonceurs)

– Dans un second temps, et à mons sens c'est surtout là qu'est le problème quand il existe, un manque de courage ou de volonté (ou peut être les deux) pour mesurer précisément et systématiquement la contribution de nos actions à la réalisation des objectifs de nos clients. Et par ricochet, une information insuffisante pour pouvoir calibrer celles ci en fonction des objectifs business assignés.

Alors oui, notre secteur souffre paradoxalement d'un problème d'image mais je pense que dans le contexte business très dur dans lequel nous vivons, l'amélioration de celle ci passe par l'évolution de notre vision vers davantage de culture du résultat business.

Cela ne veut en aucun cas dire que notre approche doit évoluer uniquement vers des solutions court termistes de génération de performance immédiate. Cela veut dire en revanche que nous devons avoir le courage et la volonté d'identifier la contribution de toutes nos actions (branding ou autres) à de la création de valeur pour nos clients et à leur montrer pour qu'ils puissent prendre totalement conscience du rôle que nous jouons pour eux.

Pierre de Coubertin est bien loin de notre époque, et si nous voulons continuer à jouer un rôle stratégique, nous ne pouvons faire autrement que de l'accepter. 

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