Les indicateurs de performances branding

Le livre blanc que Microsoft a sorti sur la mesure des performances branding online est intéressant et va au delà de l'internet.

Il nous dit en effet que si la mesure des GRP, couverture et répétition d'une campagne online sont tout aussi nécessaires que sur le offline, ils ne sont pas suffisants et doivent être complétés par des indicateurs plus qualitatifs sur l'engagement avec la marque que la campagne a provoqué. Cet engagement doit être mesuré de manière large en prenant en compte le temps d'exposition et d'interaction avec les créations publicitaires mais aussi le trafic direct et indirect généré sur le site de l'annonceur et le volume d'activité (temps passé, nombres de pages vues) sur ce site.

Il est intéressant:
– parce qu'il montre que les indicateurs médias traditionnels sur le offline doivent bien sûr aussi être pris en compte sur internet
– parce qu'il met de côté l'indicateur taux de clic, trop parcellaire pour mesurer l'impact réel d'une campagne (ce n'est bien évidemment pas parce qu'on ne clique pas sur une création qu'elle n'a aucun impact sur nous)
– parce qu'il propose une solution intéressante pour avoir un indicateur de performance branding à la fois pertinent et industrialisable.

Il va au delà de l'internet parce qu'il met en évidence les limites des indicateurs médias traditionnels (GRP/Couverture/répétition). Ceux ci sont en effet des indicateurs intermédiaires qui permettent de valider qu'une part massive de la population que l'on cherche à toucher a bien eu l'occasion d'être impactée par une campagne et que le nombre de fois où elle a été exposée peut être considéré comme suffisant pour générer un impact suffisant. Mais ils ne peuvent en aucun cas être considérés comme des indicateurs finaux de performances d'une campagne puisqu'ils ne permettent pas de savoir si celle ci a suscité un intérêt pour la marque ou le produit et a fait évoluer leur perception.

La proposition de Microsoft est cependant limité parce que l'indicateur d'engagement proposé va certes montrer l'intérêt suscité par la campagne mais pas l'évolution de la perception de la marque qu'elle aura pu générer, ce qu'il est pourtant possible de faire de manière industrielle aussi avec des post tests qualitatif type toluna.


2 réflexions au sujet de « Les indicateurs de performances branding »

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