A propos de Pepsi Refresh Project

La discussion va bon train dans la blogosphère autour du dispositif social marketing de Pepsi, Refresh everything.

Pour rappel au cas où, Pepsi a annoncé en janvier que pour la première fois depuis plus de  20 ans ils ne communiqueraient pas dans les écrans du Super Bowl et que les 20 millions de $ sauvés dans ce cadre seraient utilisés au profit d'actions caritatives où Pepsi fera directement des dons à des oeuvres et récompensera tous les mois les meilleures idées à vocation caritative que les internautes pourront soumettre sur la plateforme communautaire Refresh everything.

Dans le cadre de ces discussions, le blogueur américain Jeremiah Owyang a écrit un article intéressant sur le site de  Forbes, Super Bowl: a missed opportunity for Pepsi . Il est intéressant parce que bien que spécialiste du web marketing, Jeremiah considère donc que Pepsi aurait du être présent dans les écrans de la finale du Super Bowl. Selon lui notamment, Pepsi aurait donné une dimension beaucoup plus large à son action en étant présent sur ce carrefour massif d'audience et il dit que Pepsi fait l'erreur de passer d'un silo (les médias traditionnels) à l'autre (les médias sociaux).

Jeremiah va donc à contre courant de ce qui est souvent dit en ce moment sur le web et qui est un peu trop radical à mon avis en voyant dans ce dispositif l'incarnation d'une mutation digitale totale où les médias traditionnels seraient remplacés par les nouveaux médias.

Mais je trouve que Jeremiah est trop radical lui aussi dans son argumentation et ne l'étaye pas comme il faudrait. Ce qu'il dit donc est qu'avec une présence au super bowl Pepsi aurait boosté Refresh everything. Pour alimenter son argumentation il utilise une liste impressionnante d'indicateurs de Trendrr relatifs à Pepsi (évolution du nombre de tweets, évolution du nombre de posts sur des blogs, évolution du nombre de requêtes sur Google,…). Et ce qu'il constate est que logiquement il n y a pas le pic que les marques présentes au Super Bowl ont connu au lendemeain de celui ci (pour rappel Nielsen avait noté en 2009 une progression de 63% du trafic sur les sites des marques présentes au Super Bowl le jour qui a suivi la finale).

Je suis en désaccord avec lui sur deux points. Tout d'abord, contrairement à ce qu'il dit, Refresh everything n'est pas le passage d'un silo (les médias traditionnels) à un autre silo (le web social). Pepsi a en effet mis en place une orchestration on et off très intelligente de Refresh everything intégrant PR, pub on et off (comme le dit Forbes dans un article intitulé Will Pepsi win the Super Bowl?) et bien sûr une plateforme de web social. Le fait notamment de jouer l'effet d'annonce par rapport à son absence au Super Bowl a contribué à un plan de PR efficace.

Ensuite, dans les indicateurs qu'il utilise pour alimenter son propos, ce qu'il aurait fallu regarder tout d'abord est non pas l'absence de pic lors de la finale, c'est totalement normal, mais leur évolution tout au long du mois de janvier où la mise en oeuvre de la stratégie a eu lieu. Par ailleurs, le plus parlant est non pas de regarder seulement des indicateurs spécifiques à Pepsi mais de les comparer à son principal concurrent, Coca Cola, qui lui a eu une démarche classique de présence dans les écrans. Et il faut comparer ces indicateurs sur une durée longue, car un autre aspect positif du projet Refresh everything est qu'il s'étale dans le temps, permettant une récurrence dans la présence de la marque sur un thème très fort aujourd'hui.

 

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