Super Bowl: le marketing à Papy fait de la résistance

Un événement majeur pour la pub américaine a lieu aujourd'hui: la finale du Super Bowl.

Paradoxalement, à l'ère de l'emarketing, cet événement est tout ce qu'il y a de plus traditionnel dans l'approche média que peuvent en faire les marketers. Un programme TV, suivi par par une audience massive sur lequel certains des plus grands annonceurs américains sont présents sous forme de spot(s) à l'intérieur d'écrans publicitaires classiques. Pour la faire courte, du bon vieil interruption marketing à la papy.

Et pourtant CBS, qui diffuse le match, a fait le plein de ses écrans depuis plusieurs semaines déjà, malgré un coût de 2,6 millions de dollars pour une présence en format 30 secondes.

Alors deux possibilités par rapport à çà: considérer que les annonceurs présents sont les ringards de la profession ou se dire que certaines des recettes traditionnelles du média planning ont encore du sens.

Pepsi a fait pas mal de bruit récemment dans la blogosphère suite à l'annonce qu'il ne serait pas présent cette année. D'un autre côté, des marques comme Coca, Audi, Kya, Unilever, Levis Strauss, Etrade, Honda,…seront présentes. Des marques donc plutôt de premier rang et surtout souvent très modernes dans leurs approches.

Et en effet, comme une étude Nielsen  l'a montré récemment, assurer une présence durant la finale du Super Bowl fait encore du sens. L'étude a ainsi révélé que 51% des téléspectateurs interrogés regardent le programme plus pour ses écrans publicitaires (très réputés pour être un événement créatif) que pour le match. Et comme ils sont 100 millions à regarder ce match, on peut comprendre aisément que les plus grandes marques souhaitent encore exploiter ce point de contact. les niveaux de mémorisations des spots sont d'ailleurs impressionnants: entre 58 et 69% en fonction du moment de diffusion, toujours d'après l'étude Nielsen .

Mais si l'étude Nielsen montre que certaines recettes anciennes fonctionnent encore,elle met aussi en exergue le fait que  notre secteur a bien entendu bien sûr muté avec l'arrivée d'internet. Ainsi, le niveau moyen de mémorisation des spots dont les marques présentes sur la finale ont aussi mis en place en parallèle une présence sur le web est 31% supérieur aux autres. Elle révèle par ailleurs que le trafic des sites des marques soutenues pendant les écrans du match augmente en moyenne de 63% dans la journée qui suit la finale.

Et les annonceurs présents ont bien compris que la mutation que nous vivons aujourd'hui n'est pas encore le remplacement d'un monde ancien par un nouveau monde mais la coexistence (à ce jour en tout cas) de ces deux mondes; Ainsi cette année par exemple, la moitié des marques présentes ont prévu de compléter leur présence par une activité complémentaire sur Facebook. toutes ont acceptées d'être relayées par la chaîne créée par Youtube, adblitz, pour profiter de cette caisse de résonance et aider à la viralisation de leurs spots.

Ce qu'ont aussi compris les marques est que dans une période dont l'une des particularités est une certaine prolifération des points de contacts, la finale du Super Bowl n'est pas un passage forcément obligé mais une opportunité de répondre notamment à des problématiques spécifiques de construction de notoriété. Ainsi les annonceurs font souvent le choix d'être présent sur ce carrefour d'audience hyper captive pour lancer de nouveaux produits (cas cette année d'Unilever ou Levis Strauss) ou installer leur notoriété (cas de Godaddy.com).

Le Super Bowl nous montre donc qu'en l'état actuel de la mutation digitale, des points de contacts historiques coexistent à de nouveaux points de contacts. Il est donc clé pour les stratèges des moyens de communication de maîtriser aujourd'hui aussi bien les médias traditionnels que les nouveaux médias et de préserver la plus grande neutralité possible vis à vis de ces deux univers pour en exploiter toute la richesse et la complémentarité.

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