Les utilisations de Facebook

Les médias sociaux sont une priorité du marketing online en 2010 parce que leur site étendard,  Facebook, est aujourd'hui un média de masse. Les chiffres sont impressionnants: plus de 300 millions de profils actifs dans le monde, 15 millions en France (dont 60% se connectent tous les jours) et des connections  moyennes de 20 minutes.

Facebook est donc un média de masse et il peut être utilisé comme tel (d'autant qu'il peut être économique en coût contact). 

Pour en exploiter tout le potentiel, il faut aussi cependant réaliser qu'il est la concentration en un seul lieu de ce que l'un des textes fondateurs du emarketing, le Cluetrain Manifesto, décrivait déjà il y a 10 ans (internet est un espace massif de conversations entre des individus) et qu'il permet aux marques de mettre en oeuvre de manière industrielle toutes les recommandations de ce même Cluetrain Manifesto   à la destination des annonceurs pour tirer avantage de cette nouvelle donne ("Les sociétés peuvent desormais communiquer directement avec leur clientèle", "Les entreprises doivent descendre de leur tour d'ivoire et parler avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une relation", "Pour parler d'une voix humaine, les entreprises doivent partager les centres d'intérêts de leur communauté", "Mais avant tout, elles doivent appartenir à une communauté",…).

Facebook étant un espace de conversations, le principal challenge pour les marques est donc de participer à ces conversations. Pour y parvenir, il y a donc 2 enjeux: le 1er est d'entrer dans ces conversations et le 2d d y être accepté sur la durée. 

Par rapport au 1er enjeu, les outils peuvent être assez classiques: des campagnes push (display) faisant connaître aux membres Facebook l'existence de sa page sur le réseau et la possibilité d y souscrire (une fan page à laquelle on peut s'inscrire). La viralité générée automatiquement par les personnes déjà inscrites (je deviens fan de la page d'une marque, aussitôt mon réseau Facebook en est informé) contribue secondairement à cette entrée dans les conversations.

Le 2d enjeu est plus complexe: être accepté dans ces conversations.

Par rapport à ce 2d enjeu, il existe 2 typologies de marques. La première est constituée de marques dont les produits et/ou services sont par eux mêmes entertaining. Ces marques peuvent directement parler de leurs produits/services de manière simple et avec toute la transparence possible pour générer cette acceptation.

Un exemple très réussi dans ce cadre est celui de Club Med. Club med possède une fan page très suivie (plus de 60 000 fans) qui sur un rythme régulier et assez fréquent (2 fois par semaine) publie des photos et vidéos de ses villages (souvent provenant de clients ce qui donne une dimension intéressante car plus "vraie") ainsi que des promos pour alimenter les ventes immédiates. La page semble atteindre son objectif de participer aux conversations au regard des nombreux commentaires dont chaque post fait l'objet.

Un exemple encore plus édifiant est celui de la page du Real Madrid avec plus d'1 millions de fans (!!) et des milliers de commentaires à chaque post, la page alimentant ses fans régulièrement sur la vie du club, offrant des interviews vidéos des joueurs et permettant aussi notamment de suivre en direct les matchs du club et de les commenter avec les autres fans.

La 2de typologie est constituée de marques dont les produits/services n'ont en eux mêmes, aucune dimension "entertaining". Les marques de produits de grande consommation ou les marques de retail en sont de bons exemples. Comme certaines d'entre elles le font pour leurs programmes de CRM, la solution pour ces marques est de parler non de leurs produits mais des besoins qu'elles adressent ou des domaines dans lesquels elle interviennent.

Un superbe exemple de réussite pour cette typologie de marque est celui d'Intermarché qui, pour promouvoir son rayon puériulture a créé non pas une page au nom de ses MDD par exemple mais une page Vive les bébés (quoi de plus impliquant) avec donc des posts quotidiens sur cette thématique des enfants et de la maternité. La page a plus de 110 000 fans et des centaines de commentaires sont publiés à chaque post.

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