Les enjeux de Facebook et des réseaux sociaux

L'excellent médias sociaux nous a sorti deux articles bien polémiques sur l'avenir de Facebook.

L'un, très positif, nous explique le succès de Facebook. Cédric Deniaud, son auteur, base ce succès sur le nombre élevé de membres et en trouve la raison dans le fait que Facebook est une sorte de réseau des réseaux qui regroupe en un seul endroit tous les outils que les autres peuvent proposer.

L'autre article prend le contre pied et Fred Cavazza, son auteur, nous explique les raisons de l'échec de Facebook:
– Le site n'est plus hype car trop de monde l'utilise
– La concurrence est très rude, et certains acteurs de l'univers des réseaux sociaux sont bien plus puissants que Facebook.
– Le leadership technologique de Facebook est remis en cause par cette même puissance de certains concurrents
– Facebook n'a pas trouvé de solution profitable de monétisation de son audience

Les deux articles sont donc volontairement polémiques et Fred Cavazza lui même nous dit que la réalité de Facebook se situe probablement entre les deux points de vues.
Sans prétendre expliquer la réalité de Facebook, voici mon point de vue sur le site que je vais présenter sur la base des arguments des deux bons articles de Cédric Deniaud et Frederic Cavazza.

On ne peut être que d'accord avec Cédric Deniaud sur le fait que Facebook est un formidable succès d'audience. Il est rare en effet en à peine plus d'un an de parvenir à recruter 100 millions de membres et d'atteindre des niveaux d'audience plus élevés chaque mois (près de 6 millions de visiteurs uniques en France en septembre – source Nielsen Netratings). Outre le fait que les internautes sont très nombreux tous les mois à venir sur le site, leurs sessions sont beaucoup plus longues que sur la plupart des autres sites.
Je suis d'accord avec l'argument avancé par Cédric pour expliquer ce succès: la dimension "protéiforme" de la plateforme qui la rend pratique et convivale. La théorie du "syndrome du canard" et donc de mon point de vue un peu boîteuse 😉 puisque je pense que la dimension multi fonctions de Facebook contribue à son succès d'audience.
Je suis d'accord avec Frédéric quand il dit que la dimension mass que prend le site peut le pénaliser en lui faisant perdre sa dimension hype et en l'associant à des populations dans lesquelles d'autres ne se retrouvent pas.
Le succès d'audience pour ce type de site est aussi toutefois source de cercle vertueux. C'est ce qu'on appelle le network effect: je m'inscris là parce que la plupart de mes amis y sont déjà.
Là où je rejoins complètement Frédéric Cavazza est sur les deux points suivants:
– La concurrence. Elle est féroce en disposant de fortes audiences et de gros moyens et constitue une vraie menace pour Facebook. 
– L'absence de modèle économique profitable à ce jour. C'est de mon point de vue l'enjeu clé de Facebook. Comment monétiser cette énorme audience qui permettra au site de se développer aussi bien d'un point de vue technologique  que marketing?
Trois possibilités pour Facebook pour gagner de l'argent:
– Développer des services/des applications payants. Certains réseaux sociaux, comme Linkedin, le font. Mais ils l'ont souvent toujours fait et sont donc probablement plus légitimes que Facebook dans ce domaine.
– Mettre à disposition d'autres acteurs (médias et annonceurs) son savoir faire technique pour les aider à développer cette dimension communautaire qui devient clé pour conserver/créer du lien avec les consommateurs. Il y a un vrai besoin là dessus de la part des acteurs pré cités. Ceci peut donc être un modèle économique viable. Il est cependant risqué puisque source de cannibalisation pour Facebook.
– Le 3ème modèle économique, le plus évident et le seul actuel du site et  bien sûr la pub. Facebook a d'énormes atouts face à ce modèle:
son audience est donc très élevée et les sessions des utilisateurs sont très longues.
les utilisateurs fournissent beaucoup d'infos sur ce qu'ils sont, font et sur ce que sont leurs centres d'intérêts. Cet aspect là est bien sûr aussi risqué pour Facebook puisque très anxyogène pour les utilisateurs, comme l'a montré le scandale provoqué pa le projet Beacon l'an passé. D'un autre côté, des acteurs comme Google parviennent très bien à exploiter les quantités énormes d'informations fournies par leurs audiences pour les monétiser.
Facebook est un réseau social, qui est l'incarnation phare du type d'environnement que les marketers vont chercher à exploiter dans l'avenir et ce, d'une part parce que cette typologie de support correspond comme on l'a vu à une tendance de fond de consommation et d'autre part parce qu'elle offre l'opportunité d'un nouveau format de communication, d'interaction, plus en phase avec l'évolution des mentalités vis à vis des marques (voir sur le sujet cette présentation par exemple ).
On ne peut donc pas encore parler de succès ou d'échec de Facebook. On peut cependant constater que, à l'instar des autres grands réseaux sociaux type MySpace, Facebook a de gros atouts pour devenir un succès de business. La clé est dans la capacité de ce type de site à éduquer les annonceurs sur un nouveau format de communication où les marques n'imposent plus leur message mais deviennent des animateurs de communautés et/ou des facilitateurs. 
Elle est aussi dans leur capacité à rassurer leurs utilisateurs sur le but  de l'utilisation de leurs données qui est certes de gagner de l'argent (ce qui est tout à fait honorable) mais aussi de leur apporter un service toujours meilleur via des formats de communications plus adaptés et plus précis et grâce à des innovations que l'argent de la publicité permettra d'apporter à leur profit   

4 réflexions au sujet de « Les enjeux de Facebook et des réseaux sociaux »

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