Le GRP, chronique d’une mort annoncée

Dans cet article de Strategy+business, Christopher Vollmer, nous annonce la fin des indicateurs médias d’expositions (dont le plus emblématique est le fameux GRP) au profit d’indicateurs plus pertinents car prenant en compte le comportement des consommateurs suite à leur exposition à un message publicitaire.
Cette évolution est bien sûr rendue possible grâce à la capacité de tracking des médias digitaux.

Aujourd’hui nous utilisons pourtant encore l’indicateur GRP pour mesurer les performances de certaines campagnes internet. Celui ci est encore référent pour les campagnes de branding. Les raisons de cette persistance?Selon moi le poids des habitudes, mais aussi une raison commerciale, le GRP pouvant constituer pour les annonceurs neophytes sur le digital un repère dans ce nouvel environnement.

Maintenant que le digital entre de plus en plus dans les moeurs de notre secteur, il est donc probablement temps d’abandonner cet indicateur poussiéreux. Mais au profit de quel autre indicateur pour mesurer l’impact des campagnes branding?Pour moi, le nouvel indicateur à prendre en compte est le trafic post clic et post view sur le site de l’annonceur. Celui ci prend en compte une action des consommateurs ayant été exposés à la campagne au profit de la marque. Il dépasse donc la dimension passive du GRP. Il garde par ailleurs la simplicité, l’immédiateté de l’indicateur GRP que n’ont pas par exemple les post tests de campagnes

2 réflexions au sujet de « Le GRP, chronique d’une mort annoncée »

  1. Je suis bien d’accord sur l’abandon du GRP, et sur le diagnostic concernant la difficulté des annonceurs à « basculer » leurs budgets malgré une capacité de mesure infiniment plus précise sur Internet que sur n’importe quel autre média.
    Une réserve néanmoins : le post-view est un mythe qui ne devrait pas tarder à disparaître. Les agences (et donc les annonceurs) n’hésitent pas aujourd’hui à associer une vente sur un site à un « post-view », c’est à dire au fait que l’internaute ait vu, jusqu’à 30 jours avant, une bannière sur un site quelconque…
    Hum…
    L’affichage de bannière (sans clic) a très certainement un impact sur les ventes ou l’audience, mais de là à le relier directement au trafic… je ne suis pas sûr du tout.

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  2. Je suis d’accord JS, le post view est moins fiable que le clic mais comme tu le dis il contribue aussi à l’impact de la campagne et ne pas le prendre en considération serait aussi biaiser la mesure d’efficacité de celle ci. Une chose est certaine c’est qu’il faut prendre en considération le post view sur une période bien plus courte que 30 jours

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