Le CPM est mort, vive le coût par interaction?

Advertising Age nous fait part d’une initiative intéressante de Kellog’s dans le cadre d’une campagne de lancement de deux nouvelles variétés de sa marque Eggo. Il s’agit d’un plan display construit sur la base d’un mode d’achat original: le coût par interaction. Plutôt que d’acheter des contacts, Kellog’s a payé le dispositif sur la base du nombre d’interactions avec les internautes que la campagne a permis de générer. Ce nouvel indicateur constitue un KPI très dans l’air du temps puisque le dialogue est ce que recherchent de plus en plus les annonceurs et agences dans leurs comunications.

Ce mode d’achat a été rendu possible par une régie intermédiaire aux Etats Unis, Gorilla Media, qui l’a développé pour ce différencier de l’offre existante. Celle ci est donc souvent constituée (notamment dans les plus grandes régies) sur la base d’un indicateur, le CPM, plutôt poussiéreux. Ce dernier est pour moi un reliquat des modes d’achats offline qui manque de pertinence dans un environnement du digital où le tracking est de plus en plus perfectionné et permet d’être bien plus fin dans l’identification et la mesure d’indicateurs cohérents avec les objectifs que se fixent annonceurs et agences.

3 réflexions au sujet de « Le CPM est mort, vive le coût par interaction? »

  1. merci pour l’info.
    bon le cpm est mort … cest un peu histoire de faire accrocheur n’est ce pas ? avant que le cpm soit mort de l eau aura coulée sous les ponts de mon point de vue d’acheteur..
    le KPI ce serait donc un Kost per interaction ? ==> je vois pas a quoi correspond le K ..merci pour la réponse.
    ensuite qu’est ce qu’ils appelent une interaction ? par quoi est ce mesuré ?
    Merci pour ces infos qui devraient permettre a tes lecteurs de mieux comprendre cette info.
    seb

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  2. Bonjour Séb,
    le titre est volontairement provoc en effet mais je pense vraiment que cet indicateur devrait disparaître. Ceci dit je suis d’accord avec toi, il va se passer encore du temps avant que ça n’arrive, si ça arrive un jour.
    Pourquoi? D’une part parce que les habitudes ont la vie dure et d’autre part parce que ça fait peur aux régies je pense. Sans aller jusqu’à un coût par interaction, le CPM devrait disparaître au profit du CPC ou du CPA qui ont bien plus de sens. Qu’en penses tu, toi qui est au coeur de tout çà?
    La campagne dont parle Adage cible les enfants et la créa inclut un jeu. L’interaction est prise en compte à chaque participation au jeu.
    KPI est une abrévation de Key Performance Indicator ou indicateur de performance.

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  3. hello guillaume
    suite à nos échanges de amils je n’avais pas vu ton commentde comment…intéressant..
    mon avis est le suivant : il faut regarder ce qui se fait aux US et au UK…et la bas le cpm va perdurer, il est d ailleurs vendu bien plus cher au UK qu’en France et en allemagne le cpm est lui aussi bien plus proche du niveau UK que du niveau français….par ailleurs le cpm en France a tendance je crois à remonter..par ctr ce qui se passe aussi dans ces pays c’est qqch qui arrive seulement en france, c’est que les invendus sont vendus en tant que tel avce des systemes qui mixent cpm et cpa…du cpm pdt 15 jrs / 3 semaines pour tester les creas et les differentes metrics et ensuite la campagne se poursuit sur la base dun CPA objectif sur lesquels la regie et l annonceur se sont mis ok…mais donc le cpm en tant que tel sur les epsaces premium (60% à 70 % en moyenne des sites mais potentiellement 100 %) va continuer à exister et etre mis en avant…après de toute facon, tout depend des sites..un figaro imposera toujours aux annonceurs ce qui est le plus rentable et le plus simple à gerer, a savoir le cpm…c’est dc le cas aussi de mon point de vue pour tous les sites « editoriaux » ou de marque (‘brand sites), les autres solutions seront plus facilement mises en place sur les autres sites (long tails/reseaux sociaux etc) , à savoir ceux qui jusque la avaient déjà peu de campagnes cpm ou alors à des tarifs brades..

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