Désintermédiation

Le second volet de l’étude Marketing & Media Ecosystem a été présenté à la conférence annuelle de l’IAB à Phoenix la semaine dernière. Il porte sur les groupes médias. Un des mots clés de ce rapport est désintermédiation d’après Steve Rubel.

Il ressort de l’étude en effet que 53% des groupes médias interrogés prévoient de travailler davantage en direct avec les annonceurs dans les prochaines années et, chiffres plus important encore, que 52% des annonceurs prévoient en faire de même tandis que seulement 27% déclarent qu’ils travailleront davantage avec les agences.

La menace de désintermédiation se confirme donc pour les agences. Une clé importante de ce combat repose sur un des actifs les plus stratégiques des groupes médias et des agences: l’humain. En l’occurence il s’agira d’attirer et retenir les mêmes personnes. En France actuellement les modèles économiques des deux types de structures font que les groupes médias, plus profitables, partent avec un avantage pour attirer et retenir les meilleurs. Un enjeu fort des agences pour faire face à cette nouvelle catégorie de concurrents redoutables passe par une évolution vers un modèle économique plus vertueux.
L’avènement du digital qui permet de tracker les campagnes devrait pouvoir permettre de faire évoluer ce modèle économique puisqu’il est plus facile maintenant de mesurer l’effet réel des campagnes de communication et donc le bénéfice qu’en retirent les annonceurs.

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