Remonter dans la chaîne de valeur

Voilà ce qui semble être le leitmotiv de toutes les catégories d’acteurs de l’industrie de la communication.

Les médias tout d’abord, visent très clairement une désintermédiation accrue et attaquent les agences médias. C’est Lagardère qui rachète Nextedia (voir cette note ), c’est Google qui élimine la remise agence, c’est France TV qui vend son espace en net, ce sont encore les offres de brand entertainment (dites cross media) que proposent presque toutes les régies.

Face à ces attaques, les agences médias ne sont pas en reste et, après avoir débordé les médias traditionnels pour devenir conseils en moyens de communication, proposent aujourd’hui de plus en plus de stratégies de communication intégrant donc non plus seulement le contenant mais aussi le contenu.

Les agences de créations à leur tour évoluent et proposent des approches de plus en plus holistiques (et se mettent d’ailleurs à réintègrer l’activité média).

Les prochaines étapes de ces mouvements de fond sont selon moi:
– la disparition de la dichotomie agences médias / agences de créations qui a de moins en moins de sens.

-Une relation de plus en plus concurrentielle entre agences et médias

– Peut être encore un élargissement du champs d’action des agences, cette fois à la dimension produit / services du mix marketing. Les agences ont en effet une légitimité à intervenir sur cet élément du mix de par leur connaissance des consommateurs et de par leur savoir faire en termes de créations de concepts qui peuvent aller au delà de la com. Stratégiquement, ce serait par ailleurs intéressant pour 3 raisons:
– Dans une société d’hyperchoix le produit/service est un élément du mix plus que jamais crucial
– Une prestation dans ce domaine donnerait donc aux agences une dimension plus stratégique encore vis à vis des annonceurs
– Elle permettrait de se différencier des médias qui empiètent sur le terrain des agences, tout en devenant des acteurs de plus en plus puissants.

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