Ciblage comportemental vs ciblage contextuel

Le ciblage comportemental est encore marginal en France mais a très probablement du potentiel (comme je le disais dans un precedent article).

Comme tout ce qui est nouveau, il tend à etre vu avec un certain scepticisme. Lorsque j’en parle autour de moi, on me répond souvent qu’il n’apporte rien de plus que le ciblage contextuel. Et il est vrai que les deux techniques peuvent paraitre semblables.

Le ciblage contextuel consiste à placer des pubs dans un contexte éditorial cohérent avec le produit ou service soutenu. Le ciblage comportemental est une technique qui s’en rapproche puisqu’elle consiste à identifier la consommation web des internautes pour n’adresser la pub qu’à des individus qui consomment des contenus en phase avec le produit ou service soutenu. Le ciblage comportemental est en outre moins rassurant que le ciblage contextuel dans le sens  où il implique que la pub est affichée dans un contexte aléatoire et donc décorellé de la thématique du produit ou service concerné.

Malgré ces points, je pense que le ciblage comportemental apporte un certaine nombre de plus qui légitiment son existence et son développement.

Cette technique permet en premier lieu de contourner les problèmes de pénurie d’espace contextuel. Lorsqu’un vendeur d’une marque automobile par exemple n’a plus d’espace disponible dans les rubriques autos des sites qu’il souhaite exploiter, il peut avec le ciblage comportemental toucher les prospects qui l’intéressent.

On peut en outre supposer que pendant un certain temps la demande pour le ciblage comportemental restera inférieure à celle du ciblage contextuel et que le coût contact en sera donc plus économique, pour des niveaux de clics et de transformation fort probablement supérieurs.

Ces derniers seront supérieurs car le ciblage comportemental est plus précis que le ciblage contextuel. Il ne se base pas seulement sur les pages consultées. Il prend aussi en compte le temps passé sur celles ci et les requêtes faites sur les moteurs de recherches (pour ce qui est de Yahoo aujourd’hui et très probablement pour ce qui sera de Google et MSN demain).

A l’image de ce que propose Amazon, le ciblage comportemental permettra aussi, grâce à la modélisation des comportements constatés, d’anticiper les besoins des internautes et donc de toucher des prospects avant d’autres annonceurs qui auraient optés pour du ciblage contextuel.

Le ciblage comportemental peut donc être une technique plus performante que le ciblage contextuel. Il vaut donc clairement la peine d’etre testé pour comparer ses performances à celles de ce dernier et confirmer cette supposée pertinence. Il est possible d’ailleurs que les deux techniques puissent coexister, l’une, le ciblage contextuel, peut etre plus adapté à un objectif de branding et l’autre, le ciblage comportemental, plus orienté performance.

9 réflexions au sujet de « Ciblage comportemental vs ciblage contextuel »

  1. Merci pour ces beaux articles.
    Une étude prospective aux USA montrent que en 2011 plus de 45% de la e-pub sera à base de ciblage comportemental… donc loin devant le contextuel.
    Un CSP++ doit il etre exposé à une pub sur la première classe Air France quand il visite une page de finance, de voyage ou de météo ou les 3 à la fois?. Avec le contextuel vous ne le ciblerez que quand il visite une page de voyage. Donc votre reach est plus faible qu’avec le comportemental ou vous aurez 3 fois plus de chance de le toucher.
    De plus avec le contextuel vous ne savez pas si c’est un CSP++ qui vient visiter votre page voyage. Alors qu’avec le ciblage comportemental vous le savez… Donc votre pub dans votre channel voyage peut changer en fonction du profil de l’internaute. Donc une pub voyage premier prix s’affichera pour un étudiant, une pub thalasso pour un senior CSP+ et la fameuse pub première classe Air France pour ce fameux CSP++.
    D’ou une meilleure convertion pour les annonceurs…
    Alors pour moi le débat est clos le comportemental va gagner le contextuel.

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