De bien gros concurrents

Microsoft a récemment consacré 6 milliards de dollars au rachat d’un groupe de communication, Aquantive. Ce niveau d’investissement est extrêmement élevé même pour la firme de Seattle, celle ci n’investissant la plupart du temps que dans des starts ups, à des niveaux donc bien plus modestes.

Ce rachat, qui fait suite à celui de Doubleclick par Google, est un événement important. Il montre tout d’abord que, dans une ère de gratuité croissante, un business model basé sur la publicité apparaît pour Microsoft comme un relais de croissance très sérieux.
De la même manière que pour Google, il montre par ailleurs que la stratégie que semble vouloir poursuivre Microsoft pour alimenter ce modèle économique la positionne en concurrent des groupes de communications existants.

Les deux actifs qui justifient le niveau d’investissement consacré au rachat d’Aquantive sont son adserver Atlas et son outil d’acaht au lead Drive PM. Ces derniers (tout comme DART pour Doubleclick) incarnent le principal atout des medias numériques pour les annonceurs : la traçabilité.
Atlas, au delà de l’administration des créations sur les sites sélectionnés pour une campagne, permet de connaître le nombre de clicks que celle ci a généré pour chacun des sites, des formats et des créations pressentis. Il permet aussi de connaître l’activité qu’ont les internautes vis à vis des marques, des produits soutenus après avoir été exposés à leurs communications. Drive PM permet de piloter une campagne de recrutement sur la base de coûts d’acquisitions prédéfinis.
Ces outils permettent donc aux annonceurs un pilotage très précis du ROI des campagnes marketing et sont donc pour eux d’une importance stratégique.

Grâce à ces outils, Microsoft et Google ont les moyens de se suppléer aux agences medias dans le choix des moyens de communications nécessaires pour un annonceur. Ils leur offrent la possibilité d’administrer une campagne, d’en mesurer précisément les résultats et d’exploiter ces derniers pour optimiser celles qui suivent. Ils permettent aussi d’adapter les messages en fonction de l’activité des internautes.

Dans un contexte de numérisation des medias traditionnels, ce type d’outil est clairement amené à jouer un rôle central dans l’industrie de la communication et explique que Microsoft, tout comme Google, peuvent à terme se positionner en concurrents directs des agences medias.

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