Nous sommes tous des roistes

ROI, une notion à connotation souvent péjorative dans l’industrie de la communication. Une notion qui est aussi marginale. On considère que seulement certains annonceurs sont roistes. Ce sont ceux qui sont focalisés sur l’effet à court terme de leur ventes et suivent certaines techniques marketing bien spécifiques pour les optimiser: campagne TV, presse ou à la performance pour ce qui est du online, créations suivant le tryptique produit, prix, call to action, circuits de distribution privilégiant la vente directe, mesure systématique des résultats.

Je trouve choquant qu’un secteur d’activité puisse considérer le ROI comme une notion marginale. Le ROI est en effet au coeur du business, il est l’indicateur clé du succès ou non d’une entreprise. Et comme les agences de communication ont pour vocation d’aider leurs clients annonceurs à faire prospérer leur business, le retour sur investissement doit aussi être une notion centrale de la communication.

Cela ne veut pas dire que la communication doit se focaliser sur des objectifs de ventes immédiates. La notoriété, l’image d’une marque ou d’une entreprise contribuent à son succès financier. Et la communication est un outil la plupart du temps indispensable pour faire évoluer ces items.

Cela veut dire en revanche que toute stratégie de communication doit identifier des indicateurs de performances en phase avec les objectifs stratégiques de l’annonceur et que ces indicateurs doivent être systématiquement mesurés et pris en compte dans l’élaboration des stratégies suivantes.

Cela veut aussi dire que les professionnels de la communication doivent s’imprégner profondément des problématiques stratégiques globales de leurs clients annonceurs pour pouvoir répondre efficacement à leurs attentes, ce qui implique ouverture d’esprit et compréhension globale et fine du monde du business.

Je pense que si le secteur de la communication tend à être lui même marginalisé, c’est parce qu’il refuse trop souvent les règles du jeu de l’écosystème dans lequel il se trouve en n’intégrant pas notamment la culture du résultat qui est l’essence même du monde de l’entreprise.

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