A contre courant

Au cours d’une intervention à l’American Magazine Conference, reprise par Advertising Age (voir ici), Rex Briggs, co auteur de What sticks (dont j’ai parlé il y a quelques semaines dans cette note), explique que la presse magazine demeure un media terriblement efficace publicitairement. C’est notamment le cas sur l’item d’intention d’achat où il dépasserait même la TV.
Voilà un résultat à contre courant de l’air du temps aux Etats Unis mais aussi sur le marché français où la tendance est plutôt au désinvestissement de ce media. Il est donc intéressant de lire et/ou écouter les arguments de Rex Briggs (qui sont très probablement davantage développés dans son livre que je desespère d’ailleurs de recevoir de mon ex bookstore online favori. Allez Amazon, encore un effort, tu peux aller jusqu’à Levallois!).
Si je pense bien sûr que la presse magazine a toujours une raison d’être publicitaire, je reste surpris par ces résultats qui sont selon moi différents en France. Mon expérience et les différents bilans/études que j’ai pu voir placent sur notre marché la TV devant la presse magazine sur un item d’intention d’achat (et même d’achats). En termes plus roistes de coût de recrutement, la TV est aussi devant la presse magazine même si celle ci demeure performante (certaines familles en tout cas).
Ce différentiel est peut être lié au paysage audiovisuel français qui se caractérise encore par une forte concentration de l’audience TV et qui permet donc de couvrir plus facilement (et probablement plus économiquement) les cibles de communication. Il est possible que l’encombrement publicitaire sensiblement plus faible en France favorise aussi l’efficacité de la TV.
Ce que dit aussi Rex Briggs est qu’au delà de l’efficacité relative de chacun des medias, le succès d’une campagne passe par un mixage de ceux ci, ce qui est aussi vrai en France (à condition d’avoir un budget suffisant pour émerger dans chacun des medias sélectionnés). 

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